乐鱼,宝洁的尴尬:大船难掉头

时间：2023-10-03

　导语：在日化行业，产物的溢价很年夜水平上有赖在成功的品牌推行和市场营销带来的范围效应。金融危机一来，这一链条断裂，宝洁就堕入了恶性轮回。

　　宝洁全球研发副总裁Shekhar Mitra

　　2010年5月4日，世博牵动了中国公众年夜部门留意力，鲜有人存眷到这条动静：在华最年夜跨国日化公司，宝洁公司的年夜中华区帅位已悄悄更迭。宝洁西欧区洗涤用品副总裁施文圣(Shannan Stevenson)代替李佳怡(Daniela Riccardi)，成为宝洁第五任年夜中华区总裁。

　　诞生在罗马的李佳怡现年50岁，在执掌宝洁中国的五年中，她是中国各类经济或行业论坛的常客，对公益勾当尤其热中。客岁9月，她还在陕西一所但愿小学传授芭蕾舞。但尔后不久便萌发退意，随之抛却的，还她25年的宝洁生活生计。

　　她去职的动静自本年3月就在业界传开：“李佳怡密斯将分开宝洁公司，寻求本身的职业成长。”这激发了一个遍及的疑问：宝洁在中国是公认本土化最成功的跨国公司，不但品牌深切人心，还因其行之有效的人材策略被称为“黄埔军校”，包罗年夜中华区在内的新兴市场收入已占宝洁全球收入的1/3。能成为宝洁中国的掌门人，预示着一个跨国公司职业司理人的职业生活生计将显现直线上升之势，李佳怡为什么选择激流勇退?

　　相关这则变更的传言版本纷歧，有宝洁员工暗示，这与客岁宝洁全球CEO雷富礼的分开不无关系—恰是在雷富礼在任时代，2005年，李佳怡才提升为年夜中华区领甲士。别的一种说法是，当“中国的生意愈来愈难做”时，李佳怡选择了见好就收。她交出的成就单看上去其实不减色：据本刊百亿俱乐部评选统计，宝洁在中国2009年的发卖额到达了132.32亿元人平易近币，市场据有率近20%。但这一数字背后却有隐忧。“宝洁(在中国)的全体市场份额已持续两年下跌。”一名宝洁内部员工告知《举世企业家》：“宝洁公司历来宁可容忍卖得少，却没法容忍市场份额往下失落。”

　　从某种水平上说，宝洁在中国市场上占有劣势同其先入为主不无关系。1988年，宝洁为中国带来洗澡露和洗发水等各式产物，“教育”了中国消费者。正如宝洁全球研发副总裁Shekhar Mitra对《举世企业家》所说：“因为我们是第一家进入中国的外资公司，是以跟本土敌手比起来，我们有全球的常识劣势，和晚进入中国的外资敌手比起来，我们则更本土。”

　　但就在李佳怡离职前后，场面地步已产生了奥妙的转变。作为在华最成功的外资公司之一，背负增加重担的宝洁中国面对两重挑战。起首，中国消费者的需乞降转变速度惊人，本土敌手的合作力逐年增强。“外资公司晚年在品牌上的‘盈利’正在逐步损失，”结合利华年夜中华区副总裁曾锡文在谈和合作时对本刊说：“此刻(日化行业)就是拼产物、渠道和矫捷性。”—宝洁反面临“盈利”将尽之势。别的，宝洁全球正试图从低价计谋中脱身，推出高利润的美容产物。公司架构和计谋都产生了改变，这必将影响到中国。2009年7月上任的宝洁全球CEO罗伯特·唐纳德(Robert McDonald)就明白暗示：“公司打算在药店内出售其美容产物。”

　　能够想见，继任者施文圣的职业生活生计会比李佳怡复杂曲折很多。

　　2009年，宝洁旗下的玉兰油系列里的中低端产物销量遍及下跌

危机

　　经济危机到临之时，宝洁内部本来满盈着相对乐不雅的情感。“按常理揣度，经济危机时代大师也要洗澡刷牙吧。”一名员工说。但来自中国发卖团队的数据注解，经济危机波和到了良多年夜企业的福利政策—它们就此抛却分发福利品(好比浴液、洗发水、牙膏等等)，所以宝洁团购的生意年夜受影响。

　　“2009年2月，事迹特殊暗澹。”谈和金融危机带来的影响，一名宝洁内部员工回忆犹新。本来，每一年年龄两季是日化行业按照换季需求推出新品的飞腾。“但虽然公司不竭推出新品，发卖使命却只完成了70%至80%。”

　　在销量的压力下，宝洁选择了降价促销。2009年，宝洁促销、买赠的力度都很年夜，这些勾当延续到2010年3 月才竣事。宝洁的洗发水和洗澡产物打折力度很年夜，告白传播鼓吹为全线83折，但其实有时门店乃至会降至5至6折。一名结合利华担任洗发水产物的人士评价说： “飘柔洗发水刚进中国的时辰，连特价都没有，因而可知宝洁此次是动真格的了。”

　　2008年头，宝洁感触感染到年夜宗商品价钱上扬带来的庞大本钱压力，曾在全球提高产物的价钱，最高涨幅到达16% —终究，为保发卖，促销力度年夜过提价，宝洁的毛利成了最年夜的受害者。

　　Frost&Sullivan阐发师张放告知本刊：“利润摊薄，就不成避免地会对其市场勾当有所影响。”而在日化行业，产物的溢价很年夜水平上有赖在成功的品牌推行和市场营销带来的范围效应。金融危机一来，这一链条断裂，宝洁就堕入了恶性轮回。

　　这致使其产物计谋中的短处清楚闪现：宝洁历来正视市场份额，年夜部门产物都属在“走量”的价钱型产物。刚入中国时，这类“物美价廉”的产物能敏捷打开支流公共市场。但跟着中国消费进级，消费者逐步对如许的产物掉去了爱好。这些年来，中国城市化历程敏捷，居平易近消费程度提高很快，但宝洁仍将过量精神放在低价产物上。好比，它第一个将洗发水价钱降到10元以下，这类做法离开了中国消费者的成长步伐。“这就致使了这几年来，宝洁一向在走下坡路。”盛世传媒首席营销参谋吴志刚说。

　　“在根基需求被知足以后，中国消费者此刻更情愿体味‘上点档次’的感触感染。”吴志刚说。而宝洁供给的日化和美容产物多集中在中低端，明显没法知足这一需求。反不雅近两年来增加成就超卓的欧莱雅团体，恰是得益在正视消费进级的概念。它旗下的欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等品牌细分了消费需求，可以或许知足顾客的各类定位。而欧莱雅2009年推出的洗发水产物已公开入侵宝洁最保守的平常护理范畴。一名欧莱雅员工说：“我们内部的共鸣就是‘赶超宝洁’。”

　　现实上，宝洁也加年夜了对利润更高产物的研发投入。好比，在洗发水范畴，他们在销量最好的两个品牌—海飞丝和潘婷里划分出更加高真个系列，售价几近是本来产物的两倍，并在通俗护发系列中另提出了“发膜”和“头皮推拿膏”的概念。“公司但愿激发消费者仇家发的正视，”一名宝洁市场部的人士注释说：“就像护肤一样。”此前����APP，由于云南白药售价20多元的牙膏在市场中表示不俗，今朝在牙膏品牌中销量位列第五。是以，宝洁也推出了售价15元到29元不等的“健康专家”系列高端牙膏产物。

懊恼

　　假如简单地认为，添加高利润的产物便能处理宝洁时下的问题，那便年夜错特错。作为20多年来宝洁在中国市场上表示最好的品牌之一，玉兰油在客岁8月推出了均价300元以上的OLAY Professional Prox系列。据Shekhar Mitra说，这款产物会在专柜有零丁的发卖区域，员工还会供给皮肤测试等只要高端护肤产物才有的办事。

　　但这也是一个冒险的行为：一个品牌从低端到高端，产物线越齐备，对其同一计划能力的挑战就越年夜。低端产物极可能会拉低全部品牌的定位—不止一位宝洁员工认为，“玉兰油已碰到了这方面的问题。”Shekhar Mitra对此回应说：“伶俐的消费者天然会晓得，甚么样的产物值甚么价。”一名玉兰油市场部的人也说：“玉兰油的抱负就是要能笼盖所有的人，不管他们的兜里是有2块钱仍是200块钱。”

　　但现实证实，玉兰油试图向中高端转型确切遭到了其低端产物的拖累。以南京的金鹰百货为例，为保护高端抽象，百货公司方面原本不但愿玉兰油专柜出场。宝洁用本身的别的一个高端品牌SKII的进驻与之构和才取得了玉兰油的入场券。但玉兰油在金鹰百货的发卖成就一直不睬想：统一楼面的法国兰蔻(Lancome，附属在欧莱雅)每个月发卖额为500万元，玉兰油的成就则只要40万。“在高级百货商铺，顾客会感觉这个工具有点低端。”宝洁的一名发卖部员工注释说。

　　而靠在已占据的产物范畴细分产物线寻觅盈利点也属不容易：2009年，宝洁在中国市场推出供给分歧喷鼻型的洗澡品牌卡玫尔(Camay)，并在春节档的片子《全城热恋》中年夜幅度植入告白，但卡玫尔的发卖成果却相当不睬想。更早时辰，宝洁也曾推出倡导“活力喷鼻氛”的品牌激爽，最初也以撤出市场了结。在业内助士看来，虽然喷鼻味是消费者选择日化产物时一个主要尺度，但此类产物具有季候性，在炎天颇受接待，在冬季却少人问津。一名结合利华的人士评价说：“卡玫尔价钱不错，但不是必须品。”

　　“在奉迎公共和寻觅细分市场之间追求均衡点很是奥妙。”吴志刚说。即使是宝洁如许深谙公共消操心理者也不免掉手。况且，还那些毫无忌惮罢休一搏的本土敌手们靠价钱战环伺在侧。

　　在那些价钱低廉、没法再细分和添加感情附加值的范畴：好比洗衣粉、牙膏和纸类，宝洁遭受了极其惨烈的合作。它旗下的洗衣粉品牌汰渍和碧浪经常被调价更加矫捷的本土品牌立白和雕牌弄得措手不和。“这个市场纯洁靠价钱取胜，产物质量都差不多。”一名宝洁发卖部人士说。因为宝洁内部极其正视市场份额，汰渍洗衣粉也只能追随本土品牌玩价钱游戏，致使毛利低到“的确不挣钱。”

　　固然今朝宝洁旗下的牙膏品牌佳洁士依然占有市场份额第一的位置，但排名第三的黑人牙膏增加敏捷，已直逼佳洁士和第二名高露洁。比起那些激进的本队敌手，宝洁此刻被公认为立异步履速度在逐步放缓：好比，在黑人牙膏推出强调薄荷味的清爽口吻牙膏并获得不错销量以后，佳洁士才随着推出了薄荷味产物。近似的最年夜教训来自本土品牌霸王。2005年，“霸王”推出针对脱发的中草药配方的洗发水，并请来明星成龙作为代言人推行，第二年它的发卖额为10亿元。尔后，宝洁旗下的飘温和结合利华旗下的夏士莲也都推出了汉方类的产物。“宝洁他们也看到防失落发这个市场，但其实不感觉这是个足够年夜的市场，而让霸王抓到了这个机遇。” 摩立特团体消费品亚太区担任人Torsten Stocker说。

　　“之前，我们一向感觉本身是中国日化市场游戏法则的制订者，”一名宝洁内部人士感慨说：“但此刻，我们也要向其他人进修了。”

　　谨严

　　“我们会从合作敌手那边进修，” Shekhar Mitra说：“可是我们不会让步。”

　　这类“不当协”，指的是宝洁将依然对峙其一向的谨严方式论：在推出一款新品前，他们要频频进行消费者查询拜访和市场验证，尽量确保满有把握—致使推出新品最长可能耗时2至3年，乃至更久。

　　2010年，宝洁在中国市场推出的玉兰油男士系列就破费了研发部分整整4年的时候。研究人员进行了年夜量市场查询拜访，即使看到了男士产物的市场增加潜力，宝洁依然依照跨国公司的谨严老例提出疑问：这类需求是实在具有的么?男士真的需要护肤品么?等该男士系列在本年年头推出，代言人黄晓明戴上墨镜，在镜头前不竭暗示本身的皮肤何等光洁时，欧莱雅、妮维雅、碧柔的男士产物早已在货架上站立好久了。

　　“对宝洁来讲，这一频次是不克不及改变的，”Shekhar Mitra说：“我们但愿每次的测验考试都是好的。”

　　这类力图完善的谨严，也许会成为宝洁没法跟上中国消费者需求转变的最年夜妨碍。听说，玉兰油男士系列4月份的发卖状态，并未到达宝洁内部的预期成就，宝洁本来估计，60%的玉兰油男士产物销量未来自女性采办，40%则来自男士自己。但终究，一个季度后，男士系列却没有到达其占有玉兰油总销量10%至15%的预期。“我身处的这个公司，仿佛节拍变得愈来愈慢，”一名宝洁员工说：“甚么改动都是以‘年’为单元来计较。”这致使宝洁不管在研发回是市场推行上都处在被动。

　　2009年年头，湖南卫视为年度便宜偶像剧《丑女无敌》的告白植入方案进行构和时，一最先找的对象是宝洁，但成果却被结合利华率先敲定。终究，“丑女”的成功，让宝洁内部对此懊末路不已。

　　“宝洁那末年夜，步履慢一点也属一般。”一名宝洁中层人士说：“这个世界上没有一个公司能时辰摸准市场脉搏。”

　　中国消费者的需求转变之快和收集等新型渠道营销的鼓起，已与宝洁“船浩劫失落头”的实际构成了光鲜对照。此前，李佳怡曾找到阿里巴巴总裁马云，与其商谈可否在淘宝网长进行营销购物的合作。李扣问马云，可否制订一个全年合作打算。成果马云回应：“哪里用得着做那末长时候的打算，淘宝的模式三个月就一变。”

　　“淘宝营销一会儿是‘秒杀’，一会儿是‘免运费’，”一名宝洁员工说：“我们的思绪已有点跟不上了。”。

,乐鱼报道