乐鱼,历数“超级女声”涉猎日化行业的六大硬伤
时间：2023-10-30
【背 景】
20年前，回忆起具有着现在“超等女声”们自傲、芳华劣势的时髦前沿女性时，礼让、收敛成为中国全部社会所推重的风致。由于在阿谁时辰，国人对小我的性情和设法习惯性地遭到压制，全部社会长短常烦闷和守旧的。
20年后，在中华年夜地上，木子美和芙蓉姐姐等PK一代、星光咋现，随之博客作家也呈现了。中国社会对分歧的文化现象，分歧价值不雅的包涵度也不竭上升。“走本身的路，让他人说去吧！”已成为现今年青一代自立和自力的宣言。
一群本来默默无闻的女孩，用她们未被发掘的（因此本钱极低的）青涩表演，缔造了港台一线明星进场才可能到达的收视率——这是甚么样的投资报答率？毫无疑问，“超等女声”是市场运作和品牌推行的一次立异和古迹。而这个古迹则来自“超等聪慧”的创意与设想：“海选”衬着了一种“草根性”的亲和力；现场裁减和“PK对决”营建了悬念丛生的跌荡放诞氛围；短信投票（并屡次阶段性清零）频频建构了不雅众的“介入想象”；迟缓的决赛历程既强化了品牌认同又顺延了告白投放时效；并且，当“俗气化”的指控有所传闻，节目中实时插入了选手们深切下层做“公益慰劳”的动情排场……
不管有无“美国偶像”之类的海外先例可资模拟，在中国电视文娱的筹谋圈中，湖南卫视已切当无误地独有鳌头。不管此前有几多“星工场”都因乏善可陈、而折戈沉沙，可是在当今的艺人掮客范畴，天娱传媒（湖南广电团体部属企业）作为“超等女声”的品牌运营商和“超等女声”签约公司和“超等女声”品牌持有人的非凡身份，靠着稠密型的窄众传布体例，将本来青涩的“超等女声”品牌的深度发掘和市场化运作演绎的畅快淋漓，同时也获得了最年夜化的市场范围效益。
2006年春节后，笔者就常听到身旁的伴侣在群情“超等女声”入主日化行业的可操作性，直至后来忽然有网友在《中国营销传布网》的日化会商区公开发帖――“宣称‘超等女声’品牌将成为2006年本土日化行业的一匹黑马……”
2006年五一节后，笔者从老友处得知他的一名同事已从单元去职，正式入主“超等女声”品牌，担任操盘“超等女声”品牌的周全工作了……
比来一周，偶尔从业界相干人士处拿到了一份“超等女声”品牌的最新相干资讯消息。根据这份企业简介描写：天娱传媒无限公司为了进入日化范畴，在广州设立了营销公司--广州天薇生物科技无限公司（以下简称天薇生物），该公司运营的日化品牌“超等女声”是由天娱传媒与湖南卫视结合制造，公司依托本身雄厚的资金气力和国际手艺撑持，操纵进步前辈的主动化出产装备，严酷依照国际质量论证系统进行范围化出产。公司秉持“引领潮水，完美自我，塑造一流品牌”的运营理念，努力在“超等女声”品牌价值的缔造和成长。“超等女声”触及有洗护、根本护肤、彩妆、染发等多个品项和范畴，公司将本着“以品牌求成长，以人材为希冀，以消费为导向”的运营法例，操纵立异盈利模式和进步前辈的营销思惟，开辟朝上进步，聚集博士、科研手艺人员、优异治理人员在内的人材精英和优异的发卖团队，打算在2－3年内尽力使本身成为一个具有庞大范围，年发卖额超五亿的现代化年夜型化装品企业……
笔者一方面感慨作为“超等女声”日化产物运营企业――天薇生物的“横空出生避世”，“服气”在其勾画出的漂亮画卷和宏伟方针前，但颠末慎思好久，仍是庸人自扰、替“超等女声”捏了把汗，由于在国内移植各类明星资本嫁接本钱财产、终究折戈扬沙的案例其实是不乏其人。
那末此时，配合预感和历数“超等女声”浏览日化行业的诸多硬伤并没有他意，只为叫醒业界予以存眷和慎思。
【硬伤一：企业文化VS汗青积淀】
前不久，记得学界对“超等女声”有一句典范的点评，“超等女声”的火爆反衬着保守传布学的寒伧，一样显示了在互联网时期全平易近公共对媒体的庞大反哺气力。
早些年，因为合作体系体例的缘由，良多本土化装品企业在特定的情况下，很轻易的掘到了第一桶金，可是，跟着行业成长的日益成熟、合作机制的日趋提速，良多企业在逆向合作的海潮中游离不前，先前各方面的问题和关键表露无遗，没有斟酌到节制运营本钱的价格，很少斟酌过产物品牌的扶植和保护，对日化企业的焦点合作机制缺少领会和建树，乃至对企业将来3－5年的成长和计划都乏善可陈。
难怪此前就有专业媒体报导称，“时至本日，在国内良多化装品企业里面根基上没有市场部的建制，或是点缀门面、行同虚设，到头来本色上仍是老板一人在专制、拍脑壳决议计划。”
当我们点击看看国际出名化装品企业的官方网站，再看看本土化装品企业的网站，两相对照之下，各方面的差距不言而预。记得法国欧莱雅化装品团体前总裁曾说过：“在必然概念上讲，化装品产物的合作现实上就是文化元素和汗青积淀的博弈，时髦文化和人文汗青的比赛、将有用组成了将来化装品企业的焦点合作力。”
文化的多元性与声张的个性，全球为文娱而疯狂，回归电视的公共，记得海南航空公司的老板也曾如许说过：“合作的要害是品牌，品牌的是特点，特点的保障是文化，文化的源泉是汗青。”
我们处在一个急剧变化的时期里，已很难有一个品牌能够傲岸地传播鼓吹，本身能够自力地在世，即便微软、可口可乐也不破例。由于企业、市场的延续性合作将是产物、品牌间文化和汗青的不竭内讧和比拚，重视文化和汗青的发掘、根植和运营将是将来漂亮财产优化成长的必定趋向。
【硬伤二：市场定位VS方针消费】
2005年的“超等女声”之所以亮点频出、年夜获赞誉，皆因其市场定位的方针锁定精准，真正做到了“文娱、文化、互动的三位一体”，在传布路子上做到了“电视、电信、电脑的三网合一”，在节目形态上找到了“海选”、“PK”作为奇兵制胜的宝贝。
虽然说2005年超等女声的全线火爆，但时至本日，真正成为布衣偶像和超女代言人，和被通俗公共所能熟知的对象充其不外戋戋几人。据领会，今朝代言日化产物告白的也唯一安又琪、李宇春、何洁三人，天薇生物担任运控“超等女声”品牌，要想在上游资本上做文章，可能也只要她们三人（这还要规避、调和并处置好她们三人同原代办署理日化品牌客户在履约时代的商定事项）。如许以来，天薇生物又将如何进行无限资本的再次整合呢？是放置她们集体连袂代言出击，仍是有选择的甄选出适合的细分产物自力代言人？我们惟有拭目以待。
除“超等女声”在市场定位范畴的猜疑之外，还需要面临方针消费群区隔的忧扰。因为“超等女声”本身品牌的汗青、文化和积淀的客不雅缺点和本身含金量，要想借用“超女明星”现身说教的保守体例、力求成立和构成消费定见魁首，刺激和带动方针消费，笔者认为简直难度重重。
纵不雅天娱传媒和湖南卫视联手制造的“超等女声”，不是偶尔性的成功。从最后奠基的市场合作机制，到市场定位细化的回归，湖南卫视一直仍是连结国内电视前锋者的抽象。不外，“超等女声”持续两年挫败央视的“胡想中国”的同时，也仍是被各界戴上了“俗气化”的帽子，一度行走在被停播的危险边沿。只是庞大的社会影响和可不雅的贸易利润的刺激和感化，才继续让2006年“超等女声”仍然如火如荼地进行着，可是谁晓得来岁还会不会有“超等女声”呢？
皮之不存，毛将焉附，“超等女声”假如分开了天娱的市场运作和湖南卫视的推行平台，“超等女声”还可以或许想唱就唱吗？所以，笔者不清晰天薇生物背后的投资方可曾有过如许的预感和担忧，或是斟酌过借使倘使身陷苍茫时的回天之术。
“超等女声”的市场定位是甚么？“超等女声”产物的方针消费群（焦点顾客群）不问可知，但在重多国际一线品牌横扫本土日化品牌的布景下，“超等女声”又该若何寻觅市场的裂缝，成立本身的品牌导入、品牌成长和品牌推行系统的免疫机制，化装品分歧服装或是饰品，顾客对品牌的寻求和抉剔是不容轻忽的，所以，“超等女声”要卖给谁？谁又会去采办？等等这一系列问题将是天薇生物治理团队所要当真思虑和直面遭受的手艺妨碍。
【硬伤三：产物质量VS手艺附加值】
有权势巨子调研材料显示：“新产物的成败决议身分取决在市场阐发不足、产物缺掉、高本钱超越预估、时效欠安、合作者的反映、行销尽力不足和时候不敷等缘由。但在全部影响身分里面市场阐发不足和产物缺掉两个方面的影响力却占到了55%的比重。”
“超等女声”日化产物的运作企业――天薇生物是一间方才组建的新公司，没有本身的出产工场，没有研发和手艺团队，其系列产物的推出全数都要靠外包OEM贴牌进行出产。
现阶段，行业内的人士都大白，只需有客户想出产加工“自有品牌”的系列产物，客户有没有经验已其实不主要了，OEM代加工工场当今业已比力专业了，不管从产物设想、产物抽象设想、产物配方、包材采购，仍是市场政策、定单处置、仓储办事、物流治理和营销打算都能够有偿供给。像在如许高倍同质化的合作布景下，又若何表现本身的焦点合作力，又怎能包管产物的高质量。
谈和手艺附加值，就更是高不可攀了。因为天薇生物焦点治理团队皆出自营销行伍，没有人懂化装品配方的研制和质量、手艺治理，据悉，前一阶段时候，天薇生物还在广州告急招募手艺总监等出产手艺主干人员。
此刻，笔者不由想起了一年之前作为佳宾出席国内日化行业峰会的场景，年夜会组织者为了提高会议的范围和影响力，特地请来了日本资生堂的手艺总监等一批国际出名品牌公司的高层前来助阵、表态，不想资生堂手艺总监竟然在会上以“三没有理论”公开炮轰了中国化装品财产和市场近况，“中国本土化装品品牌年夜部门没有质量、没有手艺，更没有手艺附加值……”
一语即出、全场哗然。在那一刻笔者同良多预会者一样非常悲忿、气末路……可是后来，跟着时候的推移和对行业的不竭深切领会，笔者不由顿感自醒了很多。
【硬伤四：运营模式VS渠道资本】
“超等女声”浏览日化，原本既是一则行业旧事，又是一桩文娱资讯。可是此前，各方一反常态、时代默然不语，不管天娱传媒仍是天薇生物都没有就此特地召开过相干旧事发布会，决心制造出外界浑然不知的“假象”，真猜不透意欲作甚。也许也只能注释――是两边过度谨严的缘由吧！
“超等女声”推出系列日化产物浏览化装品范畴，没有了产物上市前的空气营建，一方面注释为低调谨严，但另外一方面也间接表露了“超等女声”进驻日化行业决定信念不足的客不雅心态。至所以说是决定信念不足，一句话仍是本钱的注入程度和范围的问题。不难阐发，“超等女声”背后的本钱方组成，包罗天娱传媒、职业司理人团队和其他股东，虽然说天娱传媒排序靠前，可是天娱传媒在项目投资时会拿钱进来投资吗？不消说大师都能大白，在这个股东布局里天娱传媒是强势的，谁让天娱传媒抱着足球场上的足球呢！分开了天娱传媒，不管如何都不成能有年夜的本钱进来，起首，他人没有来由；再者，天娱传媒还得要情愿；最初，剩下职业司理人治理团队了。虽然说他们简直是拿钱投资了，可是他们真诚投入的那点“创业基金”又可以或许干甚么用呢？！
据此，年夜有年夜的做法，小有小的套路。“超等女声”其将来的营业运营模式受其固有前提的限制，所以，短时候内也很难跳出今朝本土年夜部门中小型日化企业市场运作的款式和既定营业模式，即在运营模式上――采纳底价包销的区域市场经销制，将“超等女声”产物群的方针定位在国内2、三线市场，以窄众渠道为依托，精耕专业细分市场（专卖店和精品点），经由过程专业细分市场的抢、逼、围的终端策略，敏捷进行方针区域市场的终端布控和网点渗入，再附以低价位畅通产物的市场投放，到时将会要����APP抽象无形象，要销量有销量，不掉为中小型日化企业新产物快速市场切入的有用方式。从而得以加速资金的快速转动和有用轮回周转，由于现金流的周转程度将在必然意义上决议着天薇生物甚至“超等女声”将来的命运。
此前，笔者曾就“超等女声”浏览日化的相干问题就教过业界先辈和专家，“知者乐水，仁者乐山”，专家果真见识不凡，“文娱秀者――‘超等女声’，就品牌的延长力来说，向日化范畴延长的跨度仍是比力年夜的，风险很难预感，其实不是一件值得乐不雅的工作。”
“超等女声”浏览日化，此刻看来在渠道和推行方面最年夜的劣势不过要凭仗天薇生物治理团队的小我功力和渠道资本。可是为了浑沌的将来去再次历险，职业司理人外行业都是有口碑的，正所谓“鸟过留影，人过留名”。渠道不是银行金库，经销商更不是主动提款机。蓄意进行渠道融资、歹意透支以往的渠道资本确是要谨严斟酌了，由于良多渠道资本也许跟生命一样贵重，平生只能透指使用或具有一次机遇……
正所谓，成也渠道，败也渠道。若何利用好这柄双刃剑是有难度的、也是有学问的，另外，更是要讲道义的。
【硬伤五：告白效应VS事务营销】
“超等女声”品牌移植、浏览化装操行业，推出“超等女声”日化系列产物，从专业手艺角度阐发，产物营销工作首要能够依靠和借用的劣势有两点：1、“超等女声”品牌的告白效应，有助在市场拓展和“渠道融资”；2、“超等女声”的号令力，便在实行、展开各类相干主题的事务营销和地面推行勾当勾当；
“超等女声”日化产物项目标仓皇上马，天薇生物治理团队一边动手产物线的设想和开辟，一边又要针对产物的市场推行拿出行之有用的运作打算，还要严酷节制各项费用的预算。不言而预，运作新产物此中最年夜的费用项目有两块，其一，告白费用；其二，推行费用。谈和告白投入和告白效应，一定会浮想翩翩――向往和等候疯狂泄洪式的告白怒潮来辅助产物上市工作，但这底子上就是不实际的。
缘由在在，不久前，当天娱传媒推出“超女娃娃”这一衍出产品时，天娱传媒董事长王鹏在领受媒体记者采访时就曾如许说过：“我们开辟的‘超女娃娃’和与尚和互动文娱公司结合开辟的‘超女世界ONLINE’收集游戏，都方才起步。术业有专攻，开辟衍出产品其实不是我们所长，我只但愿能在每一个范畴寻觅到一个优异的合作火伴，我们只担任供给品牌、品牌保护和宣扬。”
透过天娱传媒老板的这番话，我们应当不难懂白，天娱只担任供给“超等女声”品牌，和“超等女声”相干联勾当的撑持平台。也能够理解为运作产物跟天娱传媒没相关系，操作市场、运作告白天娱传媒也自夸不专业。
因为2006年“超等女声”节目行将接近尾声、进入最初的全国总决选阶段，因为此前各分赛区角逐较客岁有了必然的下滑，且全体运营环境比预期方针也构成了分歧水平的落差，所以，日前天娱传媒的董事长王鹏便瞬时爆发：“来岁‘超等女声’必定是不克不及做了，怎样说也要改做超男。2004年我们曾做过，在济南和郑州弄过试点，那时郑州的报名人数跨越3万，申明超男这个市场空间庞大。这是我们的一个常规做法，先去测验考试，感觉可行，放置一旁期待机会。”
一时候，“超等女声”将要等上最终PK台的动静普遍见诸在各年夜报端和网站首页上。另外，今朝天娱传媒已酝变成型的节目最少有5个，除“超等女声”和“超等男声”，接下来，天娱传媒还将运作一个“世界师长教师”节目。这是世界蜜斯选美机构在全球运作的第一届“世界师长教师”角逐，天娱传媒将担任“中国师长教师”的提拔和“世界师长教师”在三亚进行的总决选。
谈和“超等女声”的事务营销撑持，笔者还想再举一个实例：在2005年超等女声角逐竣事后，天娱传媒除放置超等女声的在全国10城市巡回表演，另外就是拍摄了一部超女题材的电视持续剧《超等女声》，别名《漂亮分贝》，十分困难将部门地域的播出权方才卖失落，在商家手里还没有捂热，市道上盗版已多量量呈现了。商家的埋怨、电视台的神色、告白公司的感喟、告白客户的隔岸观火，还媒体的冷嘲和恶炒……
过度的品牌衍生，过激的财产孵化，多余的告白效应，如许的事务营销“顺风车”，不搭也罢！
【硬伤六：投资预期VS治理危机】
“超等女声”进入日化行业，现实上是天娱传媒测验考试多元化单体项目市场化运作的探路石，一则，能够查验一下“超等女声”品牌堆集效应的渗入程度；二则，因为日化行业自己的进驻门坎不高，又有看似良好的合作团队和市场营销经验；三则，天娱传媒作为幕后的实力股东，能够纵览、运控全局、静不雅风向，以便决议计划进退；四则，天娱传媒也不需要冒很年夜的风险（外界分歧认为天娱传媒此番项目合作出资的可能性很小，究竟天娱传媒手上握有“超等女声”的合作标的），无需吃力，便可袖手旁观、不劳而获。
“超等女声”进入日化行业，底子上是品牌、财产、本钱和人材有用对接，据悉，至所以“超等女声”日化产物项目可以或许上马，首要取决在四个方面的缘由：其一，“超等女声”效应在国内的延续火爆和影响力；其二，天娱传媒有测验考试多元化市场运作的设法和斟酌；其三，“超等女声”浏览日化财产，品牌延长和联系关系水平都不具有很年夜的手艺难度；其四，有职业司理人团队的加盟、担纲重担，项目在推动和运作进程中有了包管，如许以来如虎添翼。
可是，在这场以“超等女声”为主旋律的漂亮财产的游戏比赛中，职业司理人团队一方虽然说饰演着两重身份，既是股东又是操盘手，领衔担任着“超等女声”漂亮财产舞台上的配角，付与足够的资本，加上清洁的盘面、良好的平台情况，这一切都看似外表鲜明、使人艳羡，实则却又危机四伏。
其间，笔者不由想起一则古语典故：
范蠡遂去，自齐遗年夜夫种，书曰：“飞鸟尽，良弓藏，狡兔死，喽啰烹。越王为人长颈鸟喙，可与共患难，不成与共乐，子何不去？”种见书，称病不朝。人或谗种且作乱，越王乃赐种剑曰：“子教寡人伐吴七术，寡人用其三而败吴，其四在子，子为我从先王试之。”种遂他杀。
再次诊断“超等女声”设想漂亮财产蓝图和构思，因为项目合作的背后已存有隐患，职业司理人和强势本钱方各自对的事业成长方面的选项尺度长短常奥妙的，因为相互的斟酌和目标的客不雅差别，所以职业司理人不成能要求强势本钱去做企业家，不做商人。由于“在常识、聪明和本钱所有者的合作与博弈中，职业司理人老是面对着支出进献和价值后被踢出局的命运。”这是良多有过与本钱对话和较劲的亲历人士最初的感慨。
在如许的合作布景下，古训曰：“道分歧，不相与谋。”很难猜想“超等女声”的将来前景和命运。退者，即使是时运上佳，可是，因为“超等女声”肌体和轮回系统自己的免疫力不强，一旦半途产生项目变故、资本搁浅和本钱方之间内讧、裂变的变数，那将是最致命的冲击。
【结 尾】
准超女们为了终究能看到“挥动的荧光棒”，能够忍耐海选中可能遭受的赤诚，能够含垢忍辱地改变本身逢迎评委与公共口胃，能够面临严格的PK考验……难怪每一个选手在被裁减出局时，城市万千感伤在“一路走来”若何若何……说到底，“超等女声”不是一场“想唱就唱”的自娱自乐游戏，是某种“芳华残暴物语”。在这里，芳华不是叛逆，不是另类的开辟，不是想象力和自在，而是频频地肯认、加固和强化了阿谁掌握着我们糊口世界的成功神话，阿谁合作中的残暴对决，阿谁胜负决议一切价值的文化。
笔者不由回忆起了一则故事：多年前，蜗居中国台湾的何应钦以一级大将的身份跑到荷兰旅游，荷兰国防部的官员欢迎了他，并带他参不雅了荷兰的国防举措措施，参不雅终了，荷兰人又做了一个国防简报，向何应钦展现了一旦和平迸发，他们将若何应对的打算。这份打算之慎密、周全让何应钦咋舌。但更令何应钦惊奇的是，他看到了一份更具体的打算，并且被放置在所有打算中最显眼的位置，以凸起它的主要地位，这个打算的名称叫做《降服佩服打算》。何应钦暗示很是不克不及够理解，他说，在中国人的眼里，降服佩服是件可耻的工作，是被所有人看不起的行动，而为降服佩服做打算会散漫军心，是和平年夜忌，中国文化崇尚杀身成仁。
荷兰人的回覆却很自在：“我们其实不认为降服佩服是可耻的工作，颠末充实阐发敌我气力和和平近况后，假如成功支出的价格太年夜，或完全没有取胜的可能时，我们会降服佩服。我们不想由于本身的顽抗招致扑灭性的冲击，我们需要保留实力，需要连结国度的完全。我们将把地盘、建筑、河道和山水留给子孙，韬光养晦，等某一无邪正壮大了，再去篡夺成功。”降服佩服打算，意在将来。
二战中，盟军成功登岸诺曼底以后，最高统帅艾森豪威尔将军颁发了讲话：“我们已成功登岸，德军被打败了，这是大师配合尽力的成果，我向大师暗示感激和庆祝。”可是那时谁也不晓得，在登岸之前，除这份讲话稿以外，艾森豪威尔还预备了一份截然相反的讲话稿，那实际上是一份掉败的演讲稿。掉败的演讲稿是如许的：“我很哀痛地公布，我们登岸掉败了，这完满是我小我决议计划和批示的掉误，我情愿承当全数义务，并向所有人性歉。”真可谓两份讲稿，万般情怀！
合作与胜负是我们世界的实际。进修在合作中保存是一种成长。可是社会还另外一种实际：十几万人插手“想唱就唱”的行列，但毕竟不外几十小我才能看到“挥动的荧光棒”。
套用《北京人在纽约》中的一句台词――“中国日化行业不是天堂，也不是地狱，中国日化行业是一个疆场。”在时下的中国日化行业，各类优良本钱纷纭袍笏登场、意预作为，可是在百舸争流的盛景下，笔者看到的却皆是蒙昧者无畏的苦楚际遇。
当我们在“超等女声”电视节目中看到的“超等女声”现场PK场景，PK台的双方站的都是“超等女声”。不外此次在“超等女声”浏览日化范畴后，PK台两头的对象有所转变，正如本文的题目――“超等女声”PK“超等女声”，意指“超等女声（日化品牌）”PK“超等女声（品牌）”……
甲之蜜糖，乙之砒霜。20年以后的中国，PK一代的中国，会不会是一个更凶恶的疆场？故有感“想唱就唱”在哪里？疑惑“超等女声”动情“讴歌”、本来的意义又在哪里？
,乐鱼报道
