乐鱼,欧莱雅主力市场衰退 低价策略出台

时间：2024-09-27

第81届奥斯卡颁奖仪式已落下帷幕，除对获奖影片和演员的会商外，暗澹的告白成为最热点的饭后谈资之一——2月18日，奥斯卡奖的两年夜援助商通用汽车公司和欧莱雅团体均暗示将退出援助，这一决议让美国广播公司(ABC)的告白价钱削减了18%。

作为全球最年夜的化装品企业，欧莱雅自2004年最先援助奥斯卡奖，破费已跨越4000万美元。

欧莱雅做出此番决议自有斟酌。由于两天前，欧莱雅2008年全球事迹陈述方才出炉。陈述显示，欧莱雅团体的 净利润为19.48亿欧元，较2007年降落26.6%；年发卖收入为175.4亿欧元，比2007年增加2.8%，但与2007年度发卖增加8.1%的增幅比拟，则较着增幅放缓。对欧莱雅来讲，呈现收益降落和发卖事迹增幅放缓环境在近20年来属初次。

如斯场合排场下，欧莱雅全球CEO安巩暗示，将来欧莱雅将推出一系列低价品牌，以应对人们今朝的消费行动。

成心思的是，3月3日，欧莱雅中国公布其2008年在中国再次实现两位数的强势增加。谈和缘由，欧莱雅(中国)总裁盖保罗认为这得归功在欧莱雅中国产物价钱的多样性和渠道的周全性。

据他流露，此前遭受整合窘境的收购品牌小护士在客岁实现两位数增加。该品牌恰是欧莱雅出击低端市场的主力军。

主力市场阑珊

欧莱雅的财报注解，经济萧条的北风，连平常消费的化装品也不克不及幸免。

现实上，在客岁上半年财报出台之时，安巩对欧莱雅的前景显得很是乐不雅。2008年1月至6月，欧莱雅实现全球发卖总额86.46亿欧元，较客岁同期可比增加5.3％。安巩随即暗示，在被遍及认为比力坚苦的经济情况中，化装品市场显现了杰出的弹性。因为下半年慎密的新品上市打算，欧莱雅团体对在年末晋升增势的能力暗示乐不雅，方针是实现6％的可比增加。

不外，在那时，西欧和北美这些蒙受经济危机重创地域的发卖颓势已闪现。财报显示，客岁上半年欧莱雅在西欧实现化装品发卖可比增加仅1.3％，归并报表后增加为负0.1％；在北美，可比发卖增加负0.5％，归并报表后增加达负6.5％。

欧莱雅第三季度的成就单再次显示出了经济增加趋缓的疲态。特殊是北美市场的窘境令他们不能不认可，在经济式微的情势下，没有一种品类能够自始自终地繁华。

此时，欧莱雅谨严猜测该团体2008年发卖同比增加将接近前9个月的程度，即约4%。这是年头所作出估量的1/2。

“我们曾估计6月底的增加势头将延续到第三季度，但9月以来，我们留意到在西欧和北美的一些市场发卖有较着的减缓。而且，鉴在今朝的经济危机，一些经销商的采办力有所缩短。”安巩在评价前三季度的运营环境时暗示。

但是，终究出炉的全年事迹让安巩对此前的乐不雅估量感应加倍为难：发卖仅同比增加2.8%。此次安巩抛却了对2009年的事迹猜测。他向媒体暗示：“或许客岁我不该该进行预估。我说过，当市场以每一年5%摆布的速度增加时，我们应当增加得更快一些。但在市场完全不成猜测的环境下，这绝对不再合用。”

财报显示仍是欧美两个市场给其事迹拖了后腿：西欧可比增加为负0.3%，归并报表仅为1.8%；北美可比增加为负4.8%，归并报表后到达负6.6%。在第四时度，北美市场的发卖同比一度下滑为11.6%。

欧莱雅指出，北美发卖额在第四财季呈现较着下滑趋向，百货商场表示得特别较着。同时，欧洲经销商对库存的严酷治理也对发卖额形成必然影响。

北美和西欧两年夜市场恰是欧莱雅的主力市场，二者的发卖额占到欧莱雅全球发卖额的65%。

除发卖不振的影响，对客岁净利润最年夜的影响仍是其对欧洲部门营业整合带来的一次性收入1.15亿欧元。剔除这一身分后，欧莱雅客岁净利润为20.6亿欧元，与上年的20.4亿欧元几近持平。

低价策略出台

危机之下，在化装品界努力制造高端面目面貌的欧莱雅最先斟酌放下身材。

欧莱雅暗示，为应对危机，公司将启动封闭部门举措措施、冻结雇用、天然裁人打算，而在美国工场则采纳间接裁人办法。欧莱雅之前已封闭了摩纳哥的一处工场，这是该公司多年以来第一次封闭工场。

固然，更加惹人留意的是，欧莱雅公布将推出低价产物策略。

“我们之前相对轻忽各品牌、各系列的入门级产物，可是面临危机，假如不克不及实时填补在这方面的缺点，那将长短常笨拙的。欧莱雅将经由过程成长这类产物吸引一些但愿节流开支、同时对产物没有很高要求的顾客，以此来扩年夜企业的顾客群。”安巩说。

如许的行动背后是数据的强力支持。财报显示，固然公共消费品部分在客岁9月后呈现稍微下滑，第四时度的增速为2.5%，但全年同比增速仍然到达4.1%。而高级化装品部分的全年同比增速仅为0.7%，第四时度更呈现6.3%的发卖下滑。

另外一方面，在欧美这类发财地域发卖呈现阑珊的同时，“巴黎欧莱雅”和“卡尼尔”这些中低端产物却帮忙了亚洲、东欧和拉丁美洲等新兴地域在隆冬中显现出强势增加，特殊是亚洲和东欧两地的发卖同比增加均到达两位数，别离为16.3%和21.1%，而中国内地的增速更高达27.7%。

而即便在西欧，虽然事迹欠安，欧莱雅仍暗示，该地域的发卖增加跨越市场增加速度，而这应当归功在“巴黎欧莱雅”和“卡尼尔”在护肤类，和“巴黎欧莱雅”和“美宝莲”在彩妆类所获得的带领地位。

这再次����APP印证了传颂多年的“口红效应”：每当经济不景气时，人们在化装品消费上就趋在谨严，高贵的化装品被摒弃，便宜的口红销量会直线上升。

如许的理论也一样影响着其他快消范畴巨子们的决议计划。全球咖啡连锁巨子星巴克方才最先在美国的连锁店就出售每包售价不到1美元的便宜速溶咖啡。这是星巴克在不久前推出不足4美元的超值早饭后，第二次倡议便宜攻势。星巴克CEO舒尔茨注释说，他们此举是但愿抢攻低价市场，以晋升事迹。

中国范本

数据和理论支持以外，欧莱雅在中国的实践也许能够成为其低价策略的一个范本。

3月3日，欧莱雅中国公布，2008年在中国年夜陆实现发卖69.52亿元，较上年同比增加27.7%。这是该公司持续第八年在中国实现两位数增加。客岁中国已上升成为欧莱雅团体在全球的第七年夜市场。

对裁人的动静，盖保罗暗示在中国没有如许的说法，但他暗示会节制雇用，而不会无穷制地在人员方面扩大。

不外，让盖保罗自得的还不但仅是一张标致的成就单，此前一向是贰心中之痛的小护士，此次实足为他“长了脸”。“在并购小护士后，我们履历了很是坚苦的期间，包罗市场积存等问题，不外，客岁小护士在中国实现了两位数的增加，在二三线城市发卖很是成功。”

低价策略在欧莱雅中国更多被注释为“下乡打算”，即突进二三线和泛博的农村市场，与更多的中国消费者密切接触。欧莱雅为此已酝酿数年。

2001年，盖保罗就将欧莱雅产物系列中承当中低端市场的卡尼尔品牌引入了中国，为打开中低端市场进行手艺和品牌贮备；2003年末，欧莱雅收购了那时国内领先的公共化装品品牌小护士，而目标就是为了掌控它在二三线城市的近28万个发卖终端。

尔后，卡尼尔最先进入更多城市的更多超市，代替小护士而成为欧莱雅的超市专柜主打产物。而小护士被进一步伐低定位，成为欧莱雅进军农村市场的前锋。

今朝，卡尼尔订价在20元人平易近币以上至数十元不等，以城市为方针市场，以收入不高的年青女性为方针消费群体；小护士订价更低，最低的低在10元人平易近币，最高的不跨越20元，由代办署理商向二三级市场和农村市场进行发卖。而巴黎欧莱雅产物则保持在百元以上。再加上价廉物美的美宝莲彩妆，欧莱雅顺遂完成了对中低端市场的完全产物结构。

盖保罗流露，仅美宝莲今朝已在中国660个城市具有7200个发卖网点。值得一提的是，2006年，欧莱雅中国已对这个低真个彩妆品牌全线降价30%，目标是“但愿在价钱上更能接近公共消费者”。

恰是中低端产物带来了新兴市场发卖的突飞大进，鞭策欧莱雅中国迅猛的增加。一名欧莱雅的人士告知记者，在中国，公共化装品一向连结60%摆布乃至更高的发卖比例，而高端产物比例仅为30%摆布。

是以，具有这类结构的盖保罗对团体行将在全球推行的“低价策略”显得其实不冲动。“研发中间开辟接近公共的品牌给中国，我很情愿。但我们在中国的产物线已长短常齐备了。”盖保罗强调。

但继续以这些产物深切地开辟二三线市场，对盖保罗来讲依然是一件足让他眼睛放光的工作。由于这些地域将是欧莱雅延续成长的动力。盖保罗曾亲身到宜昌、桂林等城市考查，他发觉，这些城市也有着一样庞大的化装品需求，只是苦在没有适合的产物和发卖网点。

不外，盖保罗也表示出对“下乡打算”的谨严。现实上，欧莱雅“下乡”标语喊了良多年，但外界仍认为其步履还不算太年夜。“我们没有把这个触角伸得太进去，是由于物流配送等良多缘由。我们但愿继续不雅察一阵，把物流、分销等理顺，看准在哪儿落脚。”

盖保罗同时否定了产物会继续降价的猜想。在他看来，产物价钱的下调，也可能在消费者方面带来相干质量和品牌档次的其实不反面的反馈。“这要很是谨慎。”他提示说。

,乐鱼报道