乐鱼,从“迪奥代言人风波”看明星代言品牌的弊端

时间：2024-09-26

　 莎朗·斯通正在为她的蒙昧支出惨痛的价格。

5月29日，迪奥中国公司决议当即撤消并住手任何与她相关的抽象告白；《人鱼帝国》、《画魂》剧组决议弃用她；中国各地的书店和院线也决议周全封杀她的作品。“莎朗·斯通最少丧失5600万美金，可能掉去10亿的潜伏片子不雅众。”美国有线旧事网（CNN）的记者说。

受影响的毫不仅仅是莎朗·斯通本人。这个美国影星关在湖南地动的不妥谈吐，不单使本身抽象一跌再跌，更是殃和到其代言的路威酩轩（LVMH）旗下的迪奥(Dior)品牌。虽然该公司已决议在中国打消所有莎朗·斯通代言的迪奥告白，但抵制迪奥的声音仍不停在耳。

迪奥早前曾传播鼓吹，之所以选择莎朗·斯通，是由于她代表成熟、聪明和漂亮，在全球都颇受接待。而莎朗·斯通近日的谈吐，却完全倾覆了其原无形象。在这类抽象倾覆背后，现实上也表露出品牌代言传布之术的短处。特别是“艳照门”以后，其所波和的浩繁品牌均面对品牌代言人的撤换，这也意味着巨额品牌代言费用的华侈。更有甚者，代言人的不妥言行会使品牌堕入非常为难地步。

现实上，最近几年来，这一问题也激发了浩繁品牌治理者的思虑，那末，明星代言的风险事实有多年夜？该若何使名人助力品牌高速成长呢？

■近况查询拜访,迪奥南京市场可能缩水

本报记者曹露报导美国女影星莎朗·斯通关在湖南地动的不妥谈吐，不单使本身抽象一跌再跌，更是殃和到其代言的路威酩轩（LVMH）旗下的迪奥(Dior)品牌。路威酩轩日前暗示，今朝公司在中国已打消了所有莎朗·斯通代言的迪奥品牌告白抽象，并打消了莎朗·斯通在中国一切与迪奥品牌相干的贸易勾当。迪奥中国公关部2日暗示，迪奥中国与莎朗·斯通已没有任何干系，将不会再����APP对其小我行动作出评论。

据记者领会，迪奥的走量排在南京化装品发卖的前五名，平均一天能卖到6万～7万元摆布，在南京一年发卖额估计最少在2000万元以上。记者昨日查询拜访发觉，与中国其他城市一样，南京也已撤失落其宣扬海报。

商场已不见宣扬海报

据引见，今朝南京只要金鹰购物中间和年夜洋百货有售迪奥化装品，店堂内也见不到任何莎朗·斯通代言的宣扬画。

记者今天访问了两家商场，发觉金鹰购物中间该专柜已改换成另外一位外国女星的画像。不外柜台还部门莎朗·斯通之前代言的产物发卖，而年夜洋百货已无其代言产物发卖。年夜洋化装品部相关人士告知记者，莎朗·斯通代言的是护肤类的抗老化产物，合用在40多岁女性，而且应当归属在冬季产物，今朝已无发卖。专柜人员告知记者，莎朗·斯通要继续做该品牌的代言人已不太可能。

据领会，迪奥品牌运营护肤品、彩妆等，一套护肤品的价钱年夜约在1000~2000元乃至更高，好点的面霜也要1000元摆布，夏日妨晒产物一支售价也在五六百。

在很多门户网站，网友纷纭要求封“莎”。由于她是迪奥化装品的代言人。莎朗·斯通代言迪奥旗下喷鼻水、手表、护肤品多样产物。

良多采办过该品牌的网友暗示假如她不报歉，将不会采办迪奥的任何产物。 按照LVMH中国总部供给的热线德律风，记者与路威酩轩公司公关部获得了联系。公关部人士路易斯暗示，公司对公家情感暗示理解，但迪奥品牌是无辜的。路威酩轩同时暗示，公司毫不认同斯通未经沉思的的小我谈吐，且毫不撑持任何危险中国情面感的谈吐。

在被问和是不是担忧公家抵制DIOR品牌时，路威酩轩相干担任人暗示，迪奥是最早进入中国的国际品牌之一，经由过程多年尽力，成立了很是积极、反面、健康的抽象。“我们领会和理解此刻公家的情感，但但愿大师不要盲目抵制，品牌是无辜的。”

2000万市场恐受影响

由莎朗·斯通事务被推至风口浪尖的迪奥品牌告急步履。迪奥化装品中国区公关公司敏捷作出反映，颁发声明暗示，莎朗·斯通就中国湖南汶川地动颁发了她的小我谈吐，对此未经沉思的突讲话论毫不认同，也深表可惜。紧接着5月29日又再次颁发声明，迪奥是最早进入中国的国际品牌之一,深受泛博消费者的爱好和尊敬，迪奥决不撑持任何危险中国人平易近感情的谈吐。而且，鉴在莎朗·斯通掉当的谈吐所酿成的社会不良反映，迪奥中国现已决议，当即撤消并住手任何与莎朗斯通相关的抽象告白、市场宣扬和贸易勾当。

据记者领会，迪奥的走量排在南京化装品发卖的前五名，平均一天能卖到6万～7万元摆布。在南京一年发卖额估计最少在2000万元以上。

据业内助士引见，迪奥公司在中国有68家店，此中北京就有11家店。

“迪奥固然不肯触怒中国消费者，由于中国豪侈品消费的增加速度众目睽睽。”南京金鹰相关担任人告知记者，迪奥公司在事务产生后，反映敏捷，因为莎朗·斯通是由全球代言人，固然国外还在继续用其代言的海报，不外，今朝在华人区的所有代言迪奥公司已片面终止。

她告知记者，这些天柜台只接到过两个消费者来电暗示对莎朗·斯通的不满，“不外绝年夜大都消费者是理智的，此次事务究竟不是产物的质量问题，到今朝为止，发卖上并没有太年夜影响。”

该人士暗示，迪奥品牌与兰蔻、倩碧、路易威登同等属一个团体，旗下产物持久以来建立了较好的口碑，相信消费者本身会有权衡。

“假如迪奥不改换代言人，我就对这个品牌完全掉望了。”一名常常采办高级化装品的消费者秦密斯暗示。

据估算，因为莎朗·斯通本来预备参演的片子《人鱼帝国》将其告急撤换，同时她出演的其他片子也已面对下架或停播，莎朗·斯通由此带来的间接经济丧失将跨越5000万美元。

■营销分解,明星告白代言的风险

最早采取明星抽象代言人仿佛是20世纪初美国智威汤逊告白公司，其在力士喷鼻皂平面告白中年夜量采取影视明星照片，市场反应强烈热闹引致很多公司的效仿。该当说拔取明星作抽象代言人是企业品牌认识的集中表现，其不过出在几个方面的斟酌：其一，但愿明星的走红带动产物的走红，操纵明星效应，扩年夜本身的出名度和影响。其二，但愿将明星的种别特点融入到产物品牌中去，促使其品牌的人格化。

其三，但愿消费者将对明星的爱好乃至敬慕转移到品牌上，这在心理学上称之为“移情”。 请名人做告白代言人，消费品出产商喜好请演艺圈和体育界的名报酬其产物代言。这不但需要一掷重金，并且仿佛没甚么创意，但倒是行之有用的法子。名人的影响力能够间接晋升品牌的出名度和抽象。假如请好莱坞的明星做代言，喷鼻水和化装品的销路能够直线上升。

请明星做代言的计谋风险也是很高的：被选中的明星极可能由于卷入丑闻而刹时掉宠。如许的例子可谓不足为奇。好比体育明星被查出服用兴奋剂，或演员堕入丑闻，对选择明星做告白代言人的公司来讲这的确就是一场恶梦——这就是法国时髦品牌迪奥近日所履历的。

明星的贸易价值在在广受晓得的个性气质。在贸易时期，明星已成为典型的前言资本，明星的一举一动，广受存眷。因而，为了敏捷晋升品牌出名度，很多商家不吝花重金用在告白代言；更深条理上看，为了更好地提高品牌佳誉度，品牌代言更被奉为营销之芒刃。

但是，在风云四起，幻化莫测的消息时期，品牌代言的短处也慢慢显现出来。特别是“艳照门”以后，其所波和的浩繁品牌纷纭呈现危机公关，面对品牌代言人的撤换，也意味着巨额品牌代言费用的华侈，愈甚至，使品牌堕入为难的抽象而使产物备受抵制。

在“艳照门”事务中遭受波折的绝非明星本身，最间接的丧失来自请他们做代言的企业。

在上海，请陈冠希做代言的品牌例如Levis已最先撤除富贵地段的年夜幅告白牌。据领会，陈冠希由于此次“艳照门”事务已丢失落将达5个，告白丧失约万万港元。虽然在两边签定合同时，为保障两边好处，合约上一般城市要求代言人连结抽象。假如代言人在合约内抽象受损，从而令告白商抽象受损或生意额年夜跌，告白商能够平易近事索赔。可是补偿金额比拟企业抽象遭到的丧失必定相去甚远，没法估计。

“外资品牌的反映可能会更剧烈一些，如许的负面旧事对外资品牌的冲击要比国内品牌年夜。”上海容纳征询合股人、资深营销专家高剑锋认为。在他为平易近营企业做征询时，凡是会碰到企业要找代言人，但“一些企业只晓得要找代言人，至在找甚么样的人，若何与产物连结契合度，他们并没相关注”。高剑锋称很多国内企业在找代言人时的要求就是“着名”罢了，他们仅借助明星的“出名度”，至在佳誉度和代言人与产物的契合度等工作并没有进行很好的跟进，反却是没有那末年夜的扑灭性冲击。

品牌的成长，其实不仅仅在在出名度的晋升，更主要的是品牌焦点价值的塑造与强化。在代言而言，企业需要理性审阅传布，基在品牌焦点价值而制订品牌传布策略，使明星的贸易价值有用嫁接到品牌成长上来。固然，当前的大都国内品牌还没法塑造其品牌的焦点价值，但基在市场而掌控品牌传布的调性，却不容轻忽。 ,乐鱼报道