乐鱼,探索欧莱雅的成功之路
时间：2024-05-07
法国蓝筹股中的佼佼者
汗青老是喜好嘲弄急躁者：当初被认定为旧经济时期板滞企业意味的欧莱雅今天年夜能够轻松地舒口吻了，而曾喧哗一时的法国因特网宠儿法国电讯、阿尔卡特，和由旧经济时期楔入新经济的声望迪举世今天则消声匿迹，最少也是在努力挣扎求生。
作为全球最年夜的化装品公司法国欧莱雅简直缔造了古迹：以２００１年数字为例，收入１３７亿美元，盈利为１２亿美元，盈利比上年增加１９．６％，这是持续１７年盈利连结两位数的增加，据估计，本年这家公司也还将继续连结利润两位数增加。
以曩昔三年数字来看，法国蓝筹股指数降落了２４％，而欧莱雅却增加了６５％。其他像法国电讯、阿尔卡特和声望迪举世等十足降落了７０％以上。这一期间，道琼斯欧洲非轮回商品股票指数降落了１０％，而欧莱雅却增加了４４％。
固然化装操行业凡是被认为是经济降落期间的天堂，但比拟欧莱雅这一行业内的其他公司却其实不倒霉：像世界第二年夜化装品公司美国的雅诗兰黛（ＥｓｔｅｅＬａｕｄｅｒ）和德国的威娜（Ｗｅｌｌａ）和另外一家法国公司Ｃｌａｒｉｎｓ，均因消费市场需求萎缩而呈现下滑。
欧莱雅的毛利润率高达８１％，也超出跨越很多保守老敌手，除以上说起的三家外，日本的资生堂、Ｂｅｉｅｒｓｄｏｒｆ和高露洁等对欧莱雅也不能不脱帽敬礼。
固然，法国的国际出名品牌还良多，像在工业用煤气中的ＡｉｒＬｉｑｕｉｄｅ，在博璃制造业中的Ｓａｉｎｔ－Ｇｏｂａｉｎ，在建筑业中的Ｌａｆａｒｇｅ和在豪侈操行业的路易威登等，但这些公司近年的运营状态几近没有一家超越欧莱雅。
崇高高贵的品牌运营计谋
自从欧文中（ＬｉｎｄｓａｙＯｗｅｎ－Ｊｏｎｅｓ）１９８４年担负欧莱雅首席履行官、１９８８年担负董事长以来，他斗胆开辟立异，但有一点是未变的——沿袭曩昔的牌拓展计谋：收购品牌，感染一点法国味，同时年夜量增添研发力度，然后冒险推向新市场。如许，欧莱雅能够测验考试采取分歧的抽象，接触新的客户群体。同时，欧莱雅对具有的各����APP品牌进行切确定位，少少重合。欧莱雅曩昔１０年中，收购了五个美国品牌，此中革新最为成功确当属美宝莲（Ｍａｙｂｅｌｌｉｎｅ）和ＳｏｆｔＳｈｅｅｎ／Ｃａｒｓｏｎ。
美宝莲开办在１９１５年，但这家百大哥品牌充其量不外是美国中部一个深受通俗消费者接待的出产唇膏和指甲油的中档化装品公司，１９９６年欧莱雅将其收购时，它的年发卖额３．５亿美元中只要７％来自美国之外市场。１９９６年，美宝莲“迁都”纽约，只要一小部门“古玩”级元老不肯走。随后，欧莱雅公司在美宝莲商标中增添了“纽约”这个名称，这是仿效欧莱雅主打商品“欧莱雅巴黎”，给商品增添了一点“仙气”。由于活着界很多处所的消费者看来，纽约是西方十丈软红的意味，其产物应当代表最高时髦。一些本来躺在美宝莲尝试室内的功效现在被发扬光年夜：各类千奇百怪、色采各别的唇膏，如冰柠檬和胡椒薄荷色的“迈阿密辣椒”打入市场后引发狂热采办潮。
两年前，美宝莲在日本试销“润唇膏（ＭｏｉｓｔｕｒｅＷｈｉｐ）”时发觉市场反映冷漠，查询拜访后发觉本来用户利用时感受有些干燥。欧莱雅公司判断增添了津润成份，并更名为“ＷａｔｅｒＳｈｉｎｅＤｉａｍｏｎｄｓ”，成果年夜受接待，现在这一产物已打入中国（中文名称为“水晶璀璨唇膏”）和亚洲和世界其他市场。
欧莱雅起首在芝加哥设立了研究尝试室，特地研究黑人发质，并在非洲最年夜的经济体——南非扎营扎寨，“教育并培训”本地的美发师。到了客岁，在非洲年发卖额９０００万美元的美发用品市场中，ＳｏｆｔＳｈｅｅｎ／Ｃａｒｓｏｎ已占有了４１％的份额，而当初欧莱雅收购Ｃａｒｓｏｎ时只要３０％。欧莱雅乘胜追击，向北推动，不但觊觎原法国殖平易近地的塞内加尔和科特迪瓦，并且眼光放到了欧洲一些黑人后裔聚居的社区，像巴黎和伦敦等地。
可是，欧莱雅同时对一些收购的品牌细心保存本来的精华和保守。如Ｋｉｅｌ’ｓ本来是纽约一家很小的品牌，它经由过程身穿白年夜褂的研究助理人员上门推销护肤产物，在本地经由过程其怪异魅力和口耳相传建立起了相当的出名度。欧文中本人曾对Ｋｉｅｌ’ｓ的一些做法不敢苟同：在发卖店装潢有爬山用具（记念品）和典范飞机模子，在店内一角乃至停放一辆摩托车，这些反应了其开创人Ｍｏｒｓｅ家族的爱好。固然与欧莱雅气概截然不同，但欧文中终究决议保存其特征与保守，在开立新的专卖店时严酷遵照Ｋｉｅｌ’ｓ手册的划定。此刻，Ｋｉｅｌ’ｓ分号已打入旧金山和巴黎、伦敦，但这些店从不做告白，也不弄促销勾当和试图改变其产物。
国际化的公司
一家公司所以能成功，与其首要运营者的尽力分不开，同时与这家公司的企业文化紧密亲密相连。欧莱雅是１９０７年由欧仁·舒埃勒（ＥｕｇｅｎｅＳｃｈｕｅｌｌｅｒ）创建的。作为一名化学师，他曾走街串巷推销他本身设置装备摆设的染发剂，欧莱雅（Ｌ｀Ｏｒｅａｌ）这个名字就源在他的第一个品牌——Ｌ｀Ａｕｒｅｏｌｅ（意义是“哈罗”）。舒埃勒１９５７年归天，他的助手弗郎索瓦兹·达勒（ＦｒａｎｃｏｉｓＤａｌｌｅ）接办担负了公司董事长和首席履行官。１９６３年，欧莱雅上市后，达勒最先斟酌若何将公司的所有权布局进行国际化革新，由于那时法国右翼政客动辄喜好干与乃至节制法国年夜型企业的治理。１９７３年，达勒说服了公司首要股东、舒埃勒的女儿和继续人利利雅娜·贝当古吞下“毒药”，稀释了她的股权。这是一路相当复杂的买卖，瑞士食物伟人雀巢公司在一个名叫Ｇｅｓｐａｒａｌ的控股公司中持有５１％的股分，而利利雅娜持有其余４９％的股分。经由过程Ｇｅｓｐａｒａｌ，雀巢公司反过来采办了欧莱雅公司５０％以上股分，其余部门照旧上市买卖，这类股权布局保存至今。所有权与运营权的分手使得欧莱雅治理层能够罢休运营，包管了企业成长的延续性。持有２７．３％欧莱雅公司股分的利利雅娜此刻已成为欧洲首富，她的年夜约２００亿美元财富中几近都来自在欧文中执掌欧莱雅公司后股票的升值。
欧文中有着一个威尔士人的名字，一个意年夜利的老婆，一口地道纯粹的法语和一副美国人猛打猛冲的企业精力。他喜好将他加盟欧莱雅当作是一系列“幸福偶合事务”。
他身世在英国利物浦四周一个名不见经传的小镇Ｗａｌｌａｓｅｙ。在牛津年夜学读现代说话快卒业时，熟悉了一名法国同窗（法国前总统的弟弟），他保举欧文中去巴黎四周的Ｉｎｓｅａｄ商学院继续进修。在这里，欧文中熟悉了一名法国女友，这是他决议留在巴黎的缘由之一。同时，他加盟欧莱雅也是斟酌此后能够与模特们“鬼混在一路，为她们买单”，这固然是戏言，但本年５６岁的欧文中性情中生成就有爱玩、爱冒险的基因。他酷好骑摩托，曾加入过法国“ＬｅＭａｎｓ”摩托车年夜赛，他常日常驾驶本身的直升飞机，夏日周末还会到Ｓｔ．Ｔｒｏｐｅｚ海滨疯狂玩起他的游艇。
欧文中在欧莱雅公司是从下层一步步爬上去的。最后在诺曼底美容店推销产物，因为他干得太超卓了，他在“宦途”上像是坐上了火箭。１９７８至１９８１年，他担任欧莱雅意年夜利的营业；１９８１至１９８４年，他治理欧莱雅美国分公司。也就因在美国的履历，他不但磨砺出了卓异的企业治理才能，也使他１９８４年被总部召回时一下登上了首席履行官的宝座。
那时，巴黎的同事无不视美国为“畏途”，欧洲的品牌，如欧莱雅的兰寇（Ｌａｎｃｏｍｅ）要想打入雅诗兰黛和露华浓（Ｒｅｖｌｏｎ）掌控的美国高级化装品市场几近不成能。但欧文中就不信这个邪，他采纳逆来顺受的计谋。１９８３年，他说服了那时美国最年夜的百货公司之一——梅西百货（Ｍａｃｙ｀ｓ），在其首要化装品柜台区，取得了与雅诗兰黛一样的发卖面积。这一年，兰寇便取得了增幅２５％的发卖额。
１９８８年，欧文中接任了欧莱雅公司的董事长，这在那时被认为是相当冒险的行为。由于，欧文中那时是（此刻也仍然是）法国年夜企业掌门人中独一的外国人。他那时面对强劲的挑战：若何活着界各年夜化装品企业全球化拓展年夜潮中，让欧莱雅跳出法国的圈子。
十余年曩昔了，欧莱雅成功完成了洗心革面和企业再造。现在，欧莱雅发卖额最年夜的产物——“欧莱雅巴黎”，销往世界各地，其地道法国巴黎味道照旧浓烈，发卖额占有了团体总发卖额的３８％。十年前，欧莱雅５５亿美元年发卖额中７５％是在欧洲实现的，此中年夜部又是在法国；客岁，欧莱雅１３７亿美元的发卖额中只要４９％来自欧洲，还有３２％来自北美市场，这一比例比２０世纪９０年月初超出跨越了一倍。
欧莱雅企业文化中弥漫着宽松协调和国际化的稠密空气，这你能够从其总部上班人流中，从员工穿着辞吐中体味出来。在一楼的咖啡厅里，你不但能够听到法语、英语，乃至德语和亚洲国度的说话也不时飘进耳廓。
听说，欧莱雅公司的员工来自４５个平易近族，４．８万名员工中，３．６万在法国之外。在４００名高层治理人员中，有４０个西班牙人，７０个意年夜利人，４０个德国人和３５个英国人。从全球看，欧莱雅４９％的司理人是女性。
欧莱雅公司的员工福利也让人恋慕：法国当局划定，妇女享有四个半月的产假，而欧莱雅则在此根本上再增添一个月，并且在产后两年内任什么时候间都能够享受。在欧莱雅８０００名司理人中，有２０００人享有股票期权。这就不难理解，为什么欧莱雅的人员活动率相当低：员工平均办事时候为１４年。
欧莱雅的工场也十分人道化：在德国的一家欧莱雅工场，顶棚和周围墙壁都是博璃板，如许工人能够享受夸姣的阳光。这里没有繁忙不休的流水线，而是分离隔的一个个车间，如许，车间司理人能够与每位员工亲热交换，他天天的第一件事是与员工握手。他说，当车间需要增加新装备时，一线工人们具有终究的决议权。 ,乐鱼报道
