乐鱼,欧莱雅：谨慎“下乡”

时间：2024-03-10

　“其实几年前我们就对二三线城市最先感爱好，但回过甚来看，也许我们今天该荣幸前几年我们没有把脚伸得太长。”欧莱雅（中国）总裁盖保罗接管本报记者采访时暗示。

　　固然2008年欧莱雅团体在中国实现发卖69.52亿元，较上年同比增加27.7％，并且中国已在客岁上升成为欧莱雅团体在全球的第七年夜市场，但对二三线和农村市场还处在“继续不雅察”的阶段，欧莱雅将继续以“稳健”的姿势来面临渠道下行。

　　庇护品牌

　　欧莱雅（中国）总裁盖保罗坦言，近几年，中国的二三线市场已处在延续的成长中，但由于物流、配送等诸多缘由，欧莱雅在这一市场的程序并没有迈得很快，而是处在一个集中精神不雅察的脚色。“假如操之过急，可能会影响到我们做得比力好的那一部门，那就比力麻烦了。”

　　北年夜纵横治理征询团体合股人刘雄伟阐发认为，跨国巨子借助已创建的品牌劣势“向下走”时，该当十分稳重。由于进军二三线时，准绳上价钱不克不及下调，不然将对品牌形成毁伤，近似掉败的案例在全球各行业都有先例。

　　刘雄伟提到的价钱问题是跨国企业鄙人行进程中不成躲避的，特别是在金融危机的年夜布景下，价钱问题就加倍敏感。对价钱，盖保罗称之为“更深一层的问题”，“我们认为要谨慎”。盖保罗向记者举了一个例子。前几年由于税收上面的一些优惠，欧莱雅意在把所得的优惠反馈给消费者，在那时决议将美宝莲的产物降价35％摆布，“但降价反而让消费者发生思疑，让他们感觉这个产物是怎样弄的，似乎变得不敷格了。可见老苍生对降价的反馈生怕其实不老是特殊反面的”。

　　“是以，欧莱雅要把现有的品牌深切到农村市场时，也需要大师心理很是和蔼，大师有很是准确的认知和接管，以避免有欠好的误差。”

　　刘雄伟告知记者：“要连结品牌抽象，还要留意节制产物的量，但假如在二三线市场量铺得少的话，又与跨国企业进入该市场的大志不婚配，市场份额达不到他们抱负的状况。”除此以外，在渠道方面，二三线市场要做直营可能较为坚苦，而加盟、代办署理的体例占多数，这对跨国巨子们也都是考验。

　　欧莱雅下行的谨严，不但是其企业气概的沿袭，也与金融危机的年夜天气密不成分。

　　客岁，欧莱雅持续第8年在中国实现两位数增加。特别是在严重的经济情况中，欧莱雅仍然实现了发卖额和市场份额的双增加，可见其在中国的成长模式具有杰出的顺应性和可延续性。刘雄伟认为，这类逆势下的增加状况，是由于中国高储蓄的特点使得国内市场应对危机的弹性较年夜，并且全球金融危机在中国市场带有必然的滞后性，“其实企业本年第二三季度的中国区财报将更能申明问题”。在这类环境下，中高真个化装品将会遭到必然影响，但低端产物的发卖反而会有所增添。

　　“当年夜情况很是好时，我们年夜跨步地步履，有良多斗胆的设法都能够实现。但此刻不像前几年了。” 盖保罗说，治理一个公司就像治理一个大师庭，要把握好本身的花消；当晓得糊口有坚苦了，必定会更谨慎谨严。

　　在欧莱雅对二三线市场紧密亲密谛视的同时，一些合作者已最先了步履，特别是本土化装品企业更是表示出了势在必得的决定信念，这些也将成为欧莱雅下行策略中必需斟酌的身分。刘雄伟说，其实从他早些年对日化企业的调研就显示，大都跨国企业在运营一线城市成熟后，都发生了“向下走”的动向；而中国本土企业在二线市场起身、安定后，就最先“向上走”，这类短兵相接是早晚要产生的。

　　蓄势待发

　　记者发觉，虽然欧莱雅对下行谨严行事，但从品牌序列上已完全具有了进军二三线市场的前提，并且在产物出名度上具有很强的劣势。

　　欧莱雅团体今朝在中国具有14个国际出名品牌和小护士和羽西两个本土品牌，此中，美宝莲、小护士、卡尼尔、美奇丝的产物抽象、定位和价钱都比力合适二三线市场的需求。从2008年和曩昔的环境看，卡尼����APP尔在二三线的发卖乃至跨越了一线市场的层面，而美宝莲已在666个城市设置了发卖网点，其7200个发卖网点都是由欧莱雅间接节制治理。小护士虽在并购后履历了市场积存等问题，也在客岁离别了坚苦期间，在中国实现了两位数的增加，在二三线城市发卖得很是成功。

　　“进军二三线市场和农村市场时，自力制的品牌策略仍是较为可行。”刘雄伟认为，跨国企业能够经由过程并购一些在二三线城市运营已成熟的品牌，或是拿呈现有品牌序列中的低端部门来打开这个市场。而欧莱雅在进入中国市场的13年中，已经由过程并购等体例完成了一个笼盖高中低真个完全拼图。

　　在欧莱雅看来，品牌预备已相对成熟，更主要的是“真正晓得该在哪里落脚”。盖保罗向记者暗示，因为中国二三线城市和农村市场很年夜，也比力复杂，物流、分销等还需要理顺，才能确保顺遂进入。

　　赛迪参谋行业研究中间的研究估计，2009年中国日化全体市场可到达2000亿元人平易近币。此中，国外品牌占有的份额已跨越70％，而剩下的首要就是二三线城市和尚待斥地的农村市场。这块市场对所有的日化企业都是庞大的引诱。盖保罗说，他对这个市场有很年夜的爱好，也曾亲身到二三线城市考查，每次都与本地消费者进行接触。“我们较着地感应本地的需求，所以我们也将在这个方面花精神去成长。”

,乐鱼报道