乐鱼,拉芳－－现代美 二度出山如何美？

时间：2024-03-04

一贯以短发示人的明星孙燕姿头发变长了，听说长发飘飘的女人会显得很淑女，这不，功德上门了，自夸缔造中国秀发之美的拉芳瞄上了孙燕姿，拉芳约请孙燕姿为其从头启动的老品牌—现代美抽象代言人。 品牌 拉芳 雨洁 圣峰 威 爽 缤纯 定位 公司品牌兼分析品牌 专业去屑品牌 口腔护理品牌 家居洁净品牌 专业护肤品牌 品类 洗发水、美护发品、洗澡露、喷鼻皂、花露珠、洗手液 专业去屑洗发露 口腔护理产物：牙膏 洗衣粉、洗洁精 膏霜护肤品

拉芳公司现有的品牌与品类款式：

　　现代美的宿世此生。本段节选谷俊师长教师《拉芳新品—爱与恨的边沿》

　　2002年上半年，拉芳团体推出的另外一个洗发水品牌----现代美， 现代美强调的是采取中国古代黑米卵白为原材料的专业洗发水品牌，将中国保守黑米卵白作卖点，追古溯今，掀起旧瓶新酒的复古之风，很有穿越时空的清爽感受。在范冰冰代言的告白创意上凸起现代人的新时髦潮水。范冰冰的另类造型也让人面前一亮，现代美推出以后，出名度敏捷上升。　

　　从产物功能点上看，拉芳的黑米卵白描写是一个不错的功能特点，但因为在宣扬中黑米卵白和现代美如影相随，使得消费者将现代美单方面的认为是一种新型黑发产物。这就使现代美的消费者锁定在对黑发需求比力年夜的层面上，这与拉芳的公共化比显得受众群体要小的多。同时黑发只是人们今朝寻求时髦的一个点，其实不是全部潮水的表现，还的消费者喜好有色发质，喜好离子顺滑，而这其实不是现代美这个产物能够带来的。但现代美又以年夜气的标语来试图管辖时髦潮水，有点雷声年夜，雨点小。现代美的定名套在一个古代黑米卵白的功能特点上，就好象让年夜辫子的清代官员穿上西方风行的西服。因为定名与功能的错位，年夜年夜影响了品牌焦点价值的传布结果。　

　　而现代美的品牌传布较多地采取了与拉芳绑缚式传布，这应当是基在传布本钱的斟酌。但现代美倒是一个与拉芳在定位上判然不同的新品牌，绑缚式传布弱化了推呈现代美品牌差别化意义。消费者更多地将现代美作为拉芳的一个姐妹产物来对待，拉芳的品牌计谋����APP诡计很难实现。　

　　作为新产物入市，现代美依然采取的是高开高走的告白轰炸策略。一时候电视告白上满是明星长发飘飘的倩影，高密度堆叠的轰炸，一年夜堆形似神不似的宣扬让人腻烦不已，频频反复、毫无新意的创意让消费者遁藏不和。细不雅这些告白，它们在创意表示上几近是高度类似，都是请一个明星作秀发超脱动听的姿式，然后打出本身的品牌。这类类似化的表示手法在类似化的媒体投放，成果只要一个，加重了品牌辨认难度。消费者是很难辨别明星代表的品牌个性，他们看到的或许只是一张张明星的脸，至在品牌的回忆度就只要天主才晓得了。明星告白刺激发卖的年月已一去不复返了。现实上，今朝良多消费者其实不看中明星，更多存眷产物能给本身的头发带来甚么样的感触感染和改变，除部门消费者对价钱十分敏感外，相当一部门消费者认为今朝市场上的洗发水价钱仍是比力公道的，在现在这个市场，消费者的需求从某种水平上就决议了一个品牌是不是有延续成长的空间，品牌的生命力也其实不在在明星。　

　　明显，现代美选择渠道上是颠末一番深图远虑的，在选择经销商时，现代美成心避开了拉芳原本的经销商渠道，试图重建一个发卖通路。这类设法是很好的，一方面在残暴的合作下，拉芳原本的发卖渠道不成避免的呈现松动，在冲货与反冲货拉锯战当中，渠道发生的紊乱让现代美想从头走进一个良性的发卖情况。而重建渠道也是为了不影响拉芳现有的发卖路子，现代美若选择拉芳的经销商，此消彼长是拉芳团体决然不肯看到的环境。现代美若发卖好的话，经销商将弃拉芳而转推现代美，这会给全部团体的根本形成年夜的影响，一旦现代美发卖受阻，经销商也不会有当初的豪情去期待成长，只能退守拉芳的老饭碗，这对新品是晦气的。　

　　这两种环境都有短处，是以现代美选择另起炉灶。但是这一夸姣的假想却在残暴的实际眼前败下阵来。跟着产物合作的日趋加重，经销商选择产物的空间愈来愈年夜，厂家的短时间行动让经销商对产物的持久计划缺少爱好，只能一味的冲着好处而来，在这类思惟下，短时候掠夺最年夜利润成了年夜大都经销商的配合做法。 现代美选择的新经销商之前并没有和拉芳打过交道，在短时间好处的驱动下，采纳了一些速成做法，以致在市场呈现了紊乱，这也能够注释为何想成为高端品牌的现代美在上市不久，价钱却敏捷见底，价位系统趋在解体。　

　　在产物定位、告白传布、经销商选择、 市场管控等诸多方面身分感化下，沦为鸡肋的现代美（老）出师未捷身先死，上市不久，被拉芳忍痛抛却。其实，时年现代美的夭折同宝洁--“润妍”的兵败滑铁卢是何其类似啊！

　　事过境迁事事休，范冰冰走罢孙燕姿登场，时隔7年以后，现代美老树若何发新芽？

据悉：现代美结缘孙燕姿。“现代美”是拉芳团体在2002年时开辟的第一个子品牌，走的是高端线路，昔时曾约请范冰冰代言。后因产物定位等多方面缘由，致使品牌一度弃捐。 2009年，拉芳团体董事会分歧决议，重启令他们记忆犹新的“现代美”品牌。为了不再前车之鉴，董事会决议重金约请华语天后孙燕姿倾情代言，欲经由过程孙燕姿对华人世界的影响力，为该品牌另起炉灶。　

　　其掮客人流露，拉芳团体此次重金约请孙燕姿担负“现代美”代言人，看中的就是孙燕姿身上表现出来的现代魅力、杰出的反面抽象和其在华人世界的影响力。尽人皆知，孙燕姿一向以来都以短发抽象示人，拉芳在斟酌约请孙燕姿之初，还在为拍告白时是不是要让孙燕姿戴假发头痛。但现实上，自客岁奥运后，孙燕姿为了自在没有签约唱片公司，少了公司的束厄局促，就随心愿留起了长发。拉芳带领得知这个动静后，马上拍板决议启用孙燕姿作代言人，并笑言此次合作真是瓜熟蒂落，天作之合了。

　　新老现代美对照：

　　 定位 渠道 告白 概念

　　2002版现代美 中高端、三级、四级市场 地级代办署理（避开原有渠道） 范冰冰代言；强调拉芳出品 黑米卵白—针对黑发

　　2009版现代美 中低端、三级、四级市场 地级代办署理（避开原有渠道、县级封锁） 孙燕姿代言；不强化拉芳出品 亮发—就是现代美

　　新现代美今朝正处在招商阶段，拉芳团体将80%的告白时段倾斜向现代美，如火如荼的在各省级卫视，年夜密度、高频度的投放孙燕姿版的告白片。在2009年年夜情况比力吃紧的状态下，拉芳决然逆势而行从头启动现代美品牌，确切闪现公司决议计划层的勇气与气概气派。

　　现代美亮剑2009，给个来由先。区分在一级、二级城市市场，在广袤的三级、四级乡镇市场，品牌市场是由拉芳、蒂花之秀、好迪、采乐（圣芳）广东畅通军团把控，看到畅通渠道的高流转性，最近几年来终端年夜鳄舒蕾、霸王、迪彩都不谋而合推出畅通装，过来抢一杯羹，宝洁系缘在冒充众多，一直没有法子真正顾和到这片市场。此中拉芳、蒂花之秀、好迪呈块状同质化款式，从质量、价钱、渠道、传布都高度类似，拉芳以后成功推出专业去屑雨洁与牙膏圣峰后，拉芳和姐妹品牌系列全体上已占据先机；采乐定位比前三者略低，近10年来却紧紧的占据着中低真个市场，采乐（圣芳）因为同西安扬森的商标胶葛，市场采纳年夜客户制的短平快运作模式，市场管控越趋弱化，市场份额逐步式微，在畅通渠道，批发价5.5—6.5/200ml洗发显露现了市场空挡，即使蒂花之秀同门兄弟美王与广州亮莊也在这里找食，却也没有能力构成全国性的品牌。由此，现代美的中低端定位是抢占采乐（圣芳）退守后的市场份额之目标昭然若揭。在2009年，经济危机影响几近所有的本土品牌如好迪们都采纳了守势，尽可能削减告白投入和市场人员撑持，作为广东畅通板块的领头羊的拉芳反弹琵琶逆势而为，从机遇点上阐发，这时候候强势推呈现代美就很好理解了。

　　亮发就是现代美。一如宿命的轮回，新现代美产物的主打概念与定位仍然值得商议，假如再战不成功，问题的命门必定就在这里。三级、四级市场消费者洗发需求最强烈的是亮发么？谜底固然是不是定的！据调研，去头屑、防干涸分叉、焗油和婉才是消费者首要采办点。假如没有孔殷的消费来由，凭甚么让消费者发生采办愿望呢？或许，纳爱斯润发百年洗发露2008年的表示能够看得出一些眉目，老天王刘德华的出色演绎代言，数亿元的告白投入，至今消费者仍是对“爱润100年”迷迷登登、不成理喻、不明所以、不知所云！固然，拉芳洗发露走的是养分概念，雨洁是去屑概念，在摆布受擎、不反复、不冲突的苦苦思考下，寻摸呈现代美“亮发”的概念也是难能宝贵了。

　　新现代美在招商上一样避开了拉芳已有的经销商系统，以拉芳的江湖地位，现代美一级招商必定不成问题，传言河南一个平顶山市场，首单要价就是40万，本土品牌也只要拉芳够这个范儿！代办署理商仍是以地级为主渠道进行设置，二级商进行了封锁运作，问题也不年夜，到了乡镇市场与零售店，万水归流，现代美必定会与拉芳、雨洁老迈哥老迈姐和其他竞品城市相聚在此。

　　星星仍是阿谁星星，月亮仍是阿谁月亮，涛声照旧的“明星甩发 + 卫视告白无裂缝笼盖”模式，7年之痒，范冰冰走了，孙燕姿来啦，春去春又回，明天的明天，现代美，会美起来吗？　　

,乐鱼报道