乐鱼,“六神”的品牌延伸能走多远？
时间：2024-02-13
“六神”品牌延长的瓶颈：“一招鲜”难觉得继 作为上海家化确当家品牌，“六神”在初始阶段更多的是依托“一招鲜”而发家。1989年，上海家化的研发人员敏感地不雅察到痱热燥痒是夏日最首要的皮肤问题，而保守西医药理和药材利用是处理这类问题的最好手段。他们采取西医保守上用来医治痱子和其它夏日疾病的药方“六神”，把药里的古方保守与现代的花露珠连系，独创了“六神”花露珠。1990年第一瓶“六神”花露珠上市，其以“去痱止痒、提神醒脑”为明白产物诉求，敏捷博得了70％以上的花露珠市场份额。那时辰在上海，姑娘成婚乃至城市带上瓶“六神”做嫁奁，在周边的江南地域也有这个风俗，在某种意义上它成了种“时髦的意味”。不外很快，一些国内敌手在产物怪异卖点、告白宣扬力度、终端扶植和市场投入等各方面最先和“六神”展开不共戴天的斗争，加上无数中小处所品牌的上马，一时候，花露珠这一日化行业小之又小的范畴挤满各类合作者，类似的产物造型、名称、功能、色彩、喷鼻型，只要价钱不谋而合地比“六神”廉价。跟着合作的加重，再依托花露珠这“一招鲜”，想继续连结并扩年夜合作劣势已不太可能，“六神”面对着是否是进行品牌延长，若何进行品牌延长，在甚么规模内延长品牌的问题。
品牌计谋的要义就在在让品牌充实阐扬“马太效应”，聚焦资本，放年夜劣势，在“滚雪球”活动中不竭积累品牌资产。对出名品牌的延长能够给企业带来很多“馅饼”，如借助品牌的虔诚心理，削减新品的“入市”本钱；扩年夜同类产物的产销能力，提高市场据有率；操纵焦点产物的无形资产，提高联系关系产物的范围经济效益等等。可是同时我们也看到不恰当的品牌延长将品牌带入“圈套”——稀释产物抽象并影响本来深受接待的产物的发卖。 “六神”作为一个已在市场具有普遍影响的品牌，在单品的市场据有率上如斯高，如不克不及充实操纵这类品牌资产，其实是太惋惜。所以，将“六神”品牌适度地延长到花露珠之外的其他产物上去长短常需要的，可是这类延长事实是“圈套”仍是“馅饼”，要害看企业对品牌延长的正确掌控，特殊是对延长规模的掌控了。“一招鲜”时期 “去痱止痒、提神醒脑”的单一产物诉求，培养了“六神” 花露珠的光辉，同时依照这一诉求，“六神”可延长的只要痱子粉等少少数的产物，难以充实操纵起品牌堆集的出名度、虔诚度等品牌资产，也形成了“六神”品牌延长的瓶颈。若何有用地冲破这一品牌延长的瓶颈，成为“六神”品牌延长成功与否的要害。
“六神”品牌延长的摸索：“摆布拳”摆布受制
上海家化为了充实操纵“六神”的品牌效应，对“六神”进行了一些品牌延长的摸索。1995年“家化”内部产生了一次争论，“六神两个可延长的标的目的：洗发水和洗澡露，洗发水的呼声一段时候内曾很高。”那时有个主要的猜测：虽然1995年前后洗澡露的渗入率还比力小，但将来潜力是很年夜的。另外一方面，因为洗发水市场那时合作态势已十分剧烈，一炮打响的可能性要比洗澡露市场小良多。同时，“六神”花露珠作为一个夏日产物，延长到洗澡露更趋公道，由于消费者对洗澡露的需求具有着必然的季候性，比方夏日需要风凉、冬季需要暖和，而洗发水固然也有差别，但其实不很年夜。所以，上海家化在1996年针对消费者加倍重视炎天洗澡后的“清新”感受推出了与“六神”花露珠具有不异功能的“六神”洗澡露，专攻中国夏日小我洗护用品市场。将其方针瞄准了“六神”花露珠的利用者和持久青睐保守西医产物的消费者。在产物诉求上，凸起产物“清冷、清新”的感受，而又由于延续了“六神”花露珠的保守气概，令人天然联想到中药成份对清热功能的增进。产物一上市，即一改力士、舒肤佳等外资品牌金瓯无缺的场合排场，并将宝洁公司“激爽”赶出市场，占有了洗澡露市场的绝对领先地位。“六神”品牌也晋身在闻名品牌的行列，取得2002年的“中国驰誉商标”和2003年的“中国名牌”的称号。而在洗澡露这一产物阵地，“六神”面对着分析实力壮大的宝洁、结合利华和强生等敌手，它们在洗澡露种别上打个盹以后，发觉市场已被一家国内企业占有劣势地位，纷纭最先把矛头指向“六神”，2004年“六神”洗澡露市场头把交椅的位置被玉兰油拉下。
“六神”品牌的延长首要是捉住夏日、清新两点来睁开。“六神”向驱蚊液等夏日用品延长捉住了夏日这一特点，可是和清新没有多年夜关系，延长宽了，会影响“六神”清新的特点，会影响“六神”中药配方的特点，会影响“六神”日化产物的抽象；“六神”向洗澡露延长，捉住了清冷、清新的特点，可是夏日的特点又限制了产物的销量的成长，谁会在冬季来采办“六神”洗澡露呢？“六神”在延长的时辰既想打出左拳，向夏日产物延长，可是受制；一样，想打右拳，向清新感受延长，一样受制。“六神”是怎样打拳都感觉发挥不开拳脚。
2003年，上海家化请来品牌征询公司Interbrand为“六神”评脉诊断。诊断的结论是：“六神”品牌的“夏日”特点既是“六神”赖以差别其他所有小我护理品牌的方面，同时也是限制了“六神”向浩繁机遇市场成长。可是在日化市场这个产物同质化很是严峻的市场，真正成功的只要那些具有产物特征、品牌个性的品牌。经由过程年夜量消费����APP者夏日糊口形态研究，消费者在夏日需要被知足的肌肤需求远远不止“清冷”一个，还关在舒爽、止痒、止汗、提神乃至美白、防晒、除菌等很多。而“六神”产物只涉足了一小部门，还很年夜的空间等着“六神”去拓展。而这些需求在心理和心理层面上都能够归结为“问题处理后的舒爽和清爽的体验”，而将来“六神”的抽象定位完全能够是“清爽体验”而不简单的只是“清冷”，如许产物延长的原则和标的目的才得以明白。
颠末一年多的整合，2004年下半年最先，六神品牌在品牌扶植、科研开辟、渠道拓展和告白沟通最先“发力”。第一次使人眼睛一亮的“表态”是在2004年11月，“六神”在中心电视台2005年告白投标现场，小牌一举，投下了5000万元的央视告白。这数字相当在过往几年六神全年的市场推行费用，而另外“六神”还在处所台弥补共同的数万万告白费用。
而更“抢镜”的是“六神”新一季的告白，为了从头恢复“时髦感”，“六神”破天荒地在电视告白中年夜打明星策略，利用两代影视明星作代言人：斯琴高娃和李冰冰的“老小配”，既有家的温暖，也正确地转达了时髦的旌旗灯号。在配上“六神”耗时一年开辟的喷雾型花露珠新品，线人一新是不出所料的成果。此番告白效应也为“六神”撬开了农村市场的“年夜门”。
“六神”品牌延长的路径：“往上爬”一览众山
“清爽体验”的品牌定位能让“六神”的品牌延长有了明白的预备和标的目的，可是这类定位仍是将其延长的规模限制在一个比力小的规模内。那末，“六神”品牌的延长的规模到底有多宽，若何尽量地扩年夜起延长的规模呢？品牌统一性（Brand Identity）决议着品牌延长，由于品牌统一性是品牌价值的集中表现。品牌延长产物除具有本身独有的身分以外，还必需与品牌统一性所转达的主意分歧。而品牌统一性又包罗焦点统一性和扩大统一性，此中焦点统一性是品牌素质的反应，是以，焦点统一性是决议品牌延长最主要的身分。凡是环境下，品牌焦点辨认能够分为5个条理:产物属性条理、程式化条理、手艺窍门条理、爱好点条理和理念条理，分歧条理的焦点辨认决议了品牌延长规模的巨细。品牌统一性不是品牌治理者两相情愿地计划设想，而是品牌治理者的计划设想获得消费者的认同后才构成的，所以只要获得消费者认同的焦点统一性才能真正决议着品牌延长的规模。
“六神”花露珠刚出江湖的时辰，其“去痱止痒、提神醒脑”的产物诉求使得“六神”品牌焦点统一性逗留在产物属性的条理，消费者经由过程对“六神”花露珠的利用，也体味到了产物的这一特点，认同了这一品牌统一性。因为产物属性很是具体，假如逾越产物属性规模，欲延长到与原产物属性相去甚远的新产物范畴时，就将改变焦点辨认的内在，使消费者对该品牌的品牌辨认感应利诱，乃至对具有新属性的延长产物心生疑虑，影响延长的成功。所以“六神”难以有超越花露珠的规模，不克不及越雷池一步。
六神本就是一中药药方，“六神”品牌采取的是中药的保守配方，应用现代科技手段而研制成的。“中药配方+现代科技”是“六神”的手艺窍门，“六神”但愿操纵这一手艺窍门，使品牌延长的规模就会进一步扩年夜。但是，手艺窍门代表着某种他人所没有的进步前辈工艺或专利，跟着合作的加重，在中国“中药配方+现代科技”已不是“六神”独此一家，中国的消费者对面的主要其实太多了，他们对中药配方已没有太多的特殊的感受，对“六神”的这一诉求的认同感不高。得不到消费者的认同，这一条理的焦点统一性并没无形成，也就不克不及将“六神”品牌延长的规模有用扩年夜。
当焦点统一性上升到爱好点条理，品牌延长的规模就会变得很年夜。以爱好点为代表的品牌统一性，使该品牌的价值诉求集中在某一爱好范畴，而不再局限在某种特定的产物种别或手艺特长，从而使得在该爱好点内，品牌延长变得轻易和普遍。“清爽体验”的诉求，就是但愿将“六神”品牌的焦点统一性晋升到这一条理。但是一样面对的问题是，“清爽体验”这类诉求的产物和品牌也相当多，消费者是否是真的能认同“六神”的“清爽体验”感受，真正构成品牌统一性。
当焦点辨认到达理念条理，以某种价值理念为诉求对象时，其延长规模最年夜。换言之，假如品牌辨认转达的是一种价值理念，一旦该品牌被消费者认同，这类价值理念就轻易根植在他们心中，情愿接管该理念涵盖的所有产物，从而最年夜限度地扩大了品牌延长的规模。“六神”的“全家共用”的诉求升华到的东方人文关切的提倡，但愿经由过程“天人合1、举家敦睦、彼此关爱”的理念能够降服消费者的心。可是，要想“会当凌绝顶，一览众山小”，必需一步一步地往上爬，一个条理一个条理地获得消费者的认同，终究才能达到颠峰。
总之，“六神”的品牌延长能走多远，要害是看消费者对“六神”品牌统一性的认同到了哪一条理，认同的条理低，延长的规模小；认同的条理高，延长的规模年夜。“六神”品牌的治理者只要一步一个买卖地提高消费者的认同条理，才能有用地扩年夜“六神”的品牌延长规模，这个工具急不得。
,乐鱼报道
