乐鱼,浮萍战略困扰,新百年润发难现涅盘奇迹

时间：2024-02-08

回忆起在上个世纪90年月，由喷鼻港闻名影星周润发代言的百年润发告白曾风行一时、红遍年夜江南北。可是明日黄花，因为百年润发的品牌持有权在几经易手以后，市场情况和消操心理发生的庞大转变，已让旧日“长城永不倒、国货当自强”的平易近族品牌――百年润发，完全阔别了我们的视野。

品牌归属之争

2006年头，先有广东立白团体以3100万元的标的一举拿下了包罗百年润发在内的原重庆奥妮企业的23个自力商标，尔后，却被奉告喷鼻港奥妮团体却持有百年润发25年的品牌专有权，合法广东立白和喷鼻港奥妮为25年商标的专属权益而预备对搏公堂之时，2006年11月，作为广东立白团体的夙敌――浙江纳爱斯团体半路杀出，一举全资收购喷鼻港奥妮等三家公司，具有了“百年润发”、“奥妮”、“西亚斯”3个品牌和83个商标的独有利用权或所有权，为预备进军国内高合作强度的洗发水市场而续势待发了。

早在上世纪90年月，浙江纳爱斯团体以一句“只选对的，不选贵的”的告白宣扬用语，从而首创了番笕和洗衣粉范畴一头独年夜的市场场合排场，可是颠末10余年的高速成长，纳爱斯固然已具有了触及家居清洗、织物洗护、口腔护理等营业范畴，可是全体市场表示确是泛善可陈，一向以来仍是难以甩失落“番笕王”的帽子和“洗衣粉”的味道。若何从世界最年夜的番笕出产企业晋升为世界最年夜的日化用品出产企业，若何借船下海、经由过程企业并购、品牌收购等手段加快实现本身“年夜纳爱斯”的方针和胡想。为此，久长以来浙江纳爱斯团体决议计划者都在潜心存眷和倾慕思虑着。　　 比拟之下，成名多年的本土出名日化品牌――“奥妮”、“百年润发”和“西亚斯”，固然因为其品牌专属和运营关系的纠葛几经展转，可是，奥妮旗下的产物品牌一向都没有遭到影响，直到2004年末，喷鼻港奥妮接办重庆奥妮的全国市场营业期间，全国的市场发卖依然还2亿元的市场范围。

合法广东立白团体发觉3100万元的商标竞标“被骗”，正在同重庆奥妮公堂棋战之时，2006年末，浙江纳爱斯团体全资收购喷鼻港奥妮，并暗示收购仅以收购常识产权为底子斟酌的。

历经了快要两年的品牌规画和市场预备，2008年7月上旬，以刘德华为代言人的新百年润发正式上市了。

央视告白引擎，没法助推百年神话　　 完成了对喷鼻港奥妮的全体收购以后，浙江纳爱斯团体就已具有了雕牌、超能、百年润发等7年夜品牌，而2008年下半年的重点推行品牌之一就是制造新百年润发。　　 为了2008年、2009年年度的整合营销计划和市场推行预算的考量，浙江纳爱斯团体能够说是做足了“工夫”。2008年、2009年持续两年从央视黄金告白投标会上别离以2.29亿和3.05亿元拿下年度的电视剧特约剧院冠名权，不克不及不说是年夜气焰、年夜手笔。　　 可是，面临前言资讯日趋众多的今天，告白的贸易结果已不比畴前了，在10年前，浙江纳爱斯依托央视前言的告白平台助推了品牌和企业的双向成长，然后在现现在，央视的告白效应仍是无庸置疑，可是面临日趋变换的市场情况和消费者心理需求转变，假如还单凭唯告白论成败，究竟是痴人说梦。

告白可以或许处理消费者的认知，可是不克不及决议顾客是不是必须去采办。在告白学中，投入损半道理一向是一个不争的现实，更是一个扫不到的死角。不言而喻，纳爱斯气焰如虹的告白投入最少有一半是华侈的，可是在今天，即使是没有华侈的别的一半在我们看来也未必就可以够获得抱负的结果。

面临现现在高强度的国内洗发水市场合作款式和情况，也早非旧日能够对比，前有宝洁、结合利华外资军团的前提设限，后有本土阵营和区域霸主的阻击围歼。要想在这个细分市场范畴里发挥拳脚、这又是未尝轻易！

浮萍计谋搅扰

从2008年7月份起，全新刘德华版的新百年润发电视告白最先在央视媒体进行年夜范围和年夜密度的投放，在刘天王“调度秀发，爱润百年”的款款密意和绵绵舒服中，颠末纳爱斯系统整合后新百年润发终究慎重上市了。

历经了9个月的导市攻势和市场推行，新百年润发的市场表示到底若何呢？！近日，笔者特地深切广州、深圳两地的20余家一线商超和年夜卖场进行了实地调研，经由过程调研笔者发觉了新百年润发的六年夜“特”色，具体环境简单汇总以下：

其一，价钱巷战显颓势。在一线商超和年夜卖场中，依然是洗护类产物的主疆场，新百年润发却深陷价钱战的樊笼当中、御敌无术。颠末实地调研，笔者发觉今朝新百年润发在各年夜终端今朝首要在推行一款“400克洗发露+200克护发素”的促销套装产物，其零售价钱为30.20元/盒。虽然说这个促销价钱已和日常平凡400克洗发露的价钱持平了，可是对照一下竞品的相干促销资讯，就会使人年夜跌眼镜了。结合利华系的夏士莲750毫升装洗发露仅售29.9元，丝宝系顺爽400毫升三瓶套装仅售33.9元，像如许的促销资讯在洗涤品区域内满目琳琅、到处可见；

其二，硬终端扶植正常。在寸土寸金的日化洗涤区内，新百年润发的终端出样质量都是表示差能人意，看不到像丝宝顺爽一样的多元化终端布控劣势，充其量只能说是有货上架；

其三，软终端保护乏术。置身终端合作使人近乎梗塞的日化洗涤品区域，新百年润发驻场导购稚嫩的套词口令和僵硬的促销用语，同宝洁和结合利华等其他品牌三步一岗、五步一哨的稠密式阻挡策略对照起来天然是相形渐远了；

其四，促销推行软绵无力。在各年夜一线商超和卖场的洗涤用品区域，纵目远眺，能看到的各类推头、端架等有益位置都被其他品牌所紧紧独霸和占有着，纳爱斯旗下的“新百年润发”、“YOU R YOU（我的模样）”和“麦莲”可以或许看到的只要天然牌面的商品摆设；

其五，产物群全体合作乏力。从直不雅上看去，新百年润发薄弱的产物系列和品项散布，同夏士莲、丝宝、迪彩等首要合作敌手明显不在一个台阶上，再翻看新百年润发的产物包装申明，更难免让人心生迷惑，统一款促销装产物套盒竟然将洗发露和护肤素分包给惠州和佛山的两家OEM工场进行贴牌出产的；

其六，终端功课治理紊乱。在广州好又多棠下店（绝对的重点零售终端）的日化洗涤用品区，站在新百年润发的商品摆设位前，纷杂、无序的商品摆设，混乱的发卖报表就放在底层的摆设架上，合法笔者迷惑没有驻店导购可供资讯的时辰，一旁的其他两个品牌厂家的驻场促销顿时笑脸贴了上来：“百年润发结果欠好，没有人买的，您来看看我们的这款产物……”、“我们的产物是本身正轨工场出产的，比百年润发装量多、还廉价……”、“我们的产物质优价廉，没有百年润发里的告白费……”

在常日里，老是会听到良多伴侣暗里提到百年润发，也会对刘德华版本的新百年润发告白进行评头论足，可是，当笔者随即问和当事人的立场：你会选购或是测验考试采办新百年润发产物吗？！获得的谜底老是惊人的简单和分歧！

那就是——“不会”或“临时不会”！

新百年润举事现涅槃古迹

“串串相思，藏在心里，相爱永不渝，忘不了你……”这句典范的开场唱词确是语境合1、浑然天成，动人肺腑的说辞唱白昔时不但可以或许将周润发的粉丝一扫而光、沉醉此中，更是瞬息间点燃了泛博国人的平易近族情结和爱国精力。

好久以来，笔者一向认为：本来的百年润发至所以可以或许完成从品牌成立到市场范围的完善回身，要害就是赢在了平易近族情节、明星代言和市场情况三个方面。面临面前的晦气场合排场，若何走出迷局、再续典范传奇，超出旧日周润发版的百年润发抽象，制造出全新的百年润发情节，在今天开来，这些对浙江纳爱斯来说已不但仅是布满艰险、挑战重重，由于纳爱斯用了近两年的时候规画、竟然将品牌做成这个模样？！历经了近9个月的市场拉练，交出如许的成就单还能找出如何的捏词呢？！

鉴在此，笔者认为，新百年润发在涅槃道路上仍是非常艰苦和盘曲的，新百年润发要想穿越迷雾，走出迷局，那就需要浙江纳爱斯从头当真审阅面临和周密思虑以下几个难点和问题：　　 起首，包装和价钱策略。纵不雅纳爱斯抚养出的新百年润发产物，除去将条码进级到了“非69”（喷鼻港条码“48”），我们很难再找出其他亮点了，新百年润发在包装和价钱表示策略上最少都没有做到加分，对本来百年润发产物策略的调剂，产物包装的改进和价钱策略的调剂未来纳爱斯需要面临的第一个困难。放眼今朝高合作强度国内的洗发水市场，从包装方面要想追求质的冲破已相当坚苦了，论和在营销环节中据有主导地位的价钱策略更是非常敏感，纳爱斯付与全新的百年润发如何的价钱策略，都将会间接致使消费者对其的接管水平和客观爱好。　　 其次，告白和品牌策略。对线上告白的诉乞降传布一向以来都是浙江纳爱斯所秉持和苦守的制胜宝贝，旧日一句：“妈妈，我能帮你干活了！”的雕牌洗衣粉典范告白曾为产物发卖和市场推行加分很多的同时，更让几多人潸然泪下、回忆难忘。可是，推行洗发水分歧在“售卖”番笕、卖洗衣粉，一则，洗发水市场已被高度细分了；二则，市场定位的话语权已把握在带领品牌的手中，很难被撼动和冲击的。既便如斯，我们对照新旧两版的百年润发品牌告白，很难看出今天新版的告白较旧版的告白做到了超出，只要外在张力没有内在的告白，我们很难想象到她的商品力；三则，告白只能有助在产物的认知和领会，不克不及够从底子上处理可延续性采办的供需矛盾；四则，在近几年国内的洗发水范畴，各类劣势品牌对告白和品牌计谋重心已发生了较着的换位，浩繁企业纷纭调剂和批改原本的线上告白预算，适度加年夜对线下告白的投入额度，从而构成了有用的告白和品牌计谋的立体防地。再者，终端和促销策略。尽人皆知，浙江纳爱斯在完成对喷鼻港奥妮的收购以后，摒弃了喷鼻港奥妮用时两年建立起来的营业系统和市场资本，周全否认了过往的成就和原本的资本沉淀，使曩昔百年润发在市场上堆集起的无限的终端和促销劣势将被全体剔除失落，一切要从头最先，纳爱斯执意要将百年润发在纳爱斯系统内进行资本嫁接，在今天看过来，当初的营业归零和系统的格局化处置指令，确非是智者之举！　　 最初，渠道和推行策略。将原本的经销商和发卖团队全体割舍，浙江纳爱斯无疑是过度乐不雅地估量了本身的能量和价值周期，简而言之，洗发水行业对纳爱斯来说，犹如新手上路，即使是在纳爱斯营业系统内部，到底有几多渠道和推行方面的资本能够获得最年夜化的嫁接和充实同享，相信今天新百年润发在市场上所遭受的一切麻烦和逆境，只要纳爱斯本身会大白此中味道！

所以，综上所述，纳爱斯孵化出的新百年润发上市9个月了，虽然品牌的定位和终真个表示乏善可陈、差能人意，可是至今我们还不克不及妄下结论，由于面临终端款式的窘境和营业推动的晦气身分，纳爱斯一样会为难不已。

固然，在学界和行业里对新百年润发的市场表示显现出了一边倒的状态，可是，因为游戏还在进行傍边，没有喊停的游戏随时也会呈现变数。

由于，此正所谓：“过眼的朱颜风吹云集，惟有你的双眼映我心间。相爱人最怕无情无缘，常相思却不克不及常相迷恋。”

纳爱斯要将百年润发带向哪里？

旧日的百年润发至所以可以或许取得泛博消费者的认同，并获得市场的杰出反馈，在很年夜的水平上来说，应当是阿谁非凡时期的产品，具有必然的不成复制性。但是，面临前言资本过度众多的今天，浙江纳爱斯若何与时俱进的调剂市场营销策略，和构成与之婚配、对应的告白宣扬策略，确是需要沉着思虑和当真面临的。

可是，很可惜的是，襁褓当中的新百年润发的品牌上市工作还没有完成，纳爱斯就又接踵推出了“YOU R YOU（我的模样）”、“麦莲”系列品牌产物，并判断地将已投入了年夜半年的新百年润发固定告白时段让给了“YOU R YOU（我的模样）”，这一敏捷转向确是使人懵懂隐晦。　　 志在全球，路在脚下。这是浙江纳爱斯企业老板庄启传一向的信心和口头禅，可是面临现现在前有宝洁、结合利华为标记的第一阵营的压抑和设限，后有珠三角浩繁虎狼之师的挤对和蚕食，纳爱斯重塑新百年润发品牌的胡想看似鲜明，可是确难度不小。

持久以来，国内日化行业一向被外资团体所垄断，本土企业要想实行全体性的突围仍是难度不小，可是诸如立白、纳爱斯等为代表的、在国内品牌晓得度、营业范围、渠道渗入力等分析目标排序领先的劣势企业仍是无机会同外资团体进行对抗的。诚然，对抗其实不能仅仅局限在在线上告白投放预算程度目标范畴，更应当重视终真个精耕和市场的悉心培养。

����APP 面临今朝低迷的市场营业近况，在笔者看来，不管是重塑百年润发的纳爱斯仍是其他本土日化军团，都必需要重视一个实际，那就是将来国内日化市场的利润增加点应当在企业若何当令弱化和调剂线上告白的投放当量范围，适度强化品牌推行、终端传布等线下告白的履行预算打算。

百年润发背后的棋战

本来就高度合作同质化的洗发水市场，在曩昔的两年间，跟着宝洁系海飞丝和结合利华系的清扬的终端年夜战，原本的市场合作款式已产生了很年夜的转变。此刻纳爱斯将从头策略调剂后的百年润发推出市场，而且但愿能够撼动今朝的洗发水市场割据，争夺能够实现30亿元范围的市场发卖目标，这几近是底子不成能的。事理现实上很简单，首要包罗以下几个方面：其一，纳爱斯企业没有操作洗发水市场的成功经验；其二，在今朝外资品牌设限游戏法则的布景下，新百年润发靠甚么去制胜？又要靠甚么去实现全国市场10%的容量份额？其三，纯真的告白表示和媒体投入，已很难影响消费者的采办理念和价值判定力了，究竟现现在的市场情况和告白张力较10年前，完全不成同日而语啊！其四，据笔者的领会，纳爱斯在收购喷鼻港奥妮之前，2005年度喷鼻港奥妮旗下的百年润发品牌的发卖额仅1.5亿元摆布，颠末了两年的2年的市场阻滞以后，凭仗着央视告白的冲刺和惯性效应，却要实现发卖翻番20倍的程度，如许的方针设定和提法确是很难经得起斟酌的。

面临新百年润发颓丧的市场表示和营业近况。笔者不由回忆起，浙江纳爱斯在收购喷鼻港奥妮以后，姿势很高、目光“很远”，除将原有喷鼻港奥妮的团队全数斥逐以外，对奥妮原有产物已进入的商超和卖场渠道，几近是全数切割，固然纳爱斯或许是看不上喷鼻港奥妮原本的生意盘面和分销渠道，换句话说，纳爱斯也有这个实力证实纳爱斯不需要保存供给商记实或是档案材料的过户工作。相反，同为合作敌手的广州立白，此前为了进军化装品范畴，一举收购了上海高姿，新高姿品牌在广州立白的参与和影响下，曩昔两年来成长非常稳健，没有声势浩荡的标语和方针，除部门在营业和治理方面的微调以外，原本的功课次序几近没有遭到影响，新高姿，根基上是在原本的流程和功课根本上循序渐进、安稳成长。浙江纳爱斯和广州立白，不但是本土日化标杆企业的标记，更代表着长三角文化和珠三角文化的博弈。两家企业不但稳重计划着本身将来成长的计谋前景，更都在蓄势策划地借力进入化装品和小我护理用品业范畴，一方面，广州立白将上海高姿揽在怀中，就是想借助上海高姿的既有出发点和操作经验，但愿在广州立白强势本钱的参与下，可以或许帮忙上海新高姿实现第二次起飞，也可以或许快速地帮忙广州立白正确、高效地进入到化装操行业傍边，所以广州立白看好的是上海高姿的根本平台和市场资本。但是，另外一方面，浙江纳爱斯在世人料想以外地将喷鼻港奥妮收入囊中，其实不是看好喷鼻港奥妮的系统资本劣势，而是意在奥妮、百年润发和西亚斯商品品牌的获得价值。

如许看过来，广州立白早已构成了以保守护肤品为主线的营业成长标的目的，而浙江纳爱斯则确立了以洗发水为主停业务的方针计谋计划。鉴在广州立白和浙江纳爱斯在日化行业异业细分市场的区隔合作，所以二者之间的合作曲线几近就是平行线。

经由过程今朝的市场状态和各自表示，广州立白和浙江纳爱斯两家企业都具有获得成功的前提和机遇，可是，因为两家企业本来的主业项目都是洗涤品范畴，在化装品和小我护理用品方面几近没有劣势可言，所以若何有用地将收购企业的各项资本同本身系统的资本进行最年夜化的公道设置装备摆设将是一项延续性的项目和任务。所以，两家企业都应当正确地看到，本身在高出发点进入化装品和小我护理用品范畴的同时，在正确掌控本身资本劣势的同时，更要苏醒的熟悉到具有最影响其生意当量范围、品牌修建速度，和效益目标进献的病症危机也是客不雅具有的不争现实。

结 语

古语有云：“横当作林侧成峰，远近凹凸各分歧，不识庐山真脸孔，只因身在此山中。”此刻看来，青丝秀发，源系百年。只能是逗留在我们回忆中的一个标签，留给今天的、更多则是山雨欲来风满楼的难过情怀。

回眸过往，知微见著。奥妮和百年润发仿佛从诞生下来就一向命运反转展转、道路盘曲。从上个世纪末“奥妮”与“奥美”的联婚掉败，再到近几年来“奥妮”和“百年润发”品牌命运的杯葛纷争，直到今天在纳爱斯治下新百年润发暗澹的市场际遇，使人隐晦之余，此情此景、援用昔时百年润发周润发告白版本的一句典范台词也许最为贴切和适合：“假如说人生的聚散是一场戏，那末百年的缘分更是早有放置。”

,乐鱼报道